本质与价值:数字时代广告本体的再认识

用传播的方式促进从生产到消费转换的行为皆为存在意义上的广告,广告的本体是本质与价值的统一。本体的坚守要建立开放的认识观,在不变的广告本质中解释变化着的广告形态,而非用未触及本体的不确定认识窄化新的广告事实。彰显广告价值需深耕数字广告实践,用创意提升广告的社会吸引力,建构多主体参与的沟通网络。彰显广告价值还需要在理论层面,以本体观为支点,立足于本土广告实践,重新组织数字广告研究范畴,使用大数据技术与混合研究法探究新问题,为广告学知识体系的建构提供框架与方向。

重新审视“意见广告”:源流、旅行与扩散

“意见广告”(Advocacy Advertising)出现于美国,后被推广到其他国家。与美国、日本相比,国内的意见广告研究比较滞后,实践案例也寥寥无几。“意见广告”的产生与演进与当时的美国国情密切相关;引入日本、中国之后,在政治、经济、文化等因素影响下,又呈现出不同的特征。应将Advocacy Advertising译为“倡导性广告”,重新进行概念界定,推动这类广告的研究与实践。

基于“流程再造”的中国计算广告自主知识体系构建

在大数据技术的推动下,计算广告流程发生了颠覆性重构与升级。传统广告流程被重构为计算广告用户分析、计算广告创意生产、计算广告交易投放、计算广告效果评估等一系列新的步骤。计算广告新流程具有广告数据与算法的平台化、广告行为的工具化、广告过程的同步化和广告效果获知的高效化等四个内在特征,实现了业务层面的“流程再造”。基于“流程再造”的计算广告自主知识体系建构,遵循着科学的价值逻辑、理论逻辑和历史逻辑,从本体论、认识论和方法论三个层面搭建了结构框架。

基于效果定价模式的网络直播广告定价决策研究

网络直播广告作为一种新型营销方式快速发展,优化直播广告运营主体努力水平及定价策略是一项值得深入研究的课题。本文基于广告投放效果的两种定价模式,构建了包含两个广告商和一个主播的网络直播广告定价决策模型,探索广告商与主播的最优努力水平选择及广告定价策略。研究发现:CPW(cost per watch)定价模式下,广告商承担了消费者是否购买的不确定性风险,当消费者敏感性系数偏低时,广告商会提交较低的出价,且B/D两类广告商赢得竞拍的概率相等;对比CPW模式,在CPA(cost per action)定价模式下广告商的努力水平更低,且CPA定价模式中B型(品牌型)广告商赢得竞拍的概率更大,但赢得竞拍的广告商边际利润往往较低;与广告商相反,主播在CPA定价模式下的收益大于CPW,且随消费者敏感性系数的增加,两种定价模式下的收益差逐渐增大;CPW定价模式下预期观看直播的用户量和购买率均高于CPA,网络直播市场倾向于从CPW广告定价合同中获得较大收益。

社交媒体广告接触对中国青年群体物质主义倾向的影响

研究在全国范围内展开大型问卷调查,提出社交媒体广告接触正向影响青年群体物质主义倾向,并验证社交网络日常化参与的中介作用以及地区差异的调节作用。其中地区差异的调节作用具体表现为:相较于南方地区,北方地区青年群体的社交媒体广告接触对物质主义倾向的强化影响更为显著;相较于二、三线城市,一线城市青年群体的社交媒体广告接触对物质主义倾向的强化影响更为显著;相较于高文化紧密度地区,低文化紧密度地区青年群体的社交媒体广告接触对物质主义倾向的强化影响更为显著。研究关注广告的社会效果,为后续社交媒体广告社会效果的理论建构奠定基础。

智媒时代互联网广告的算法“黑箱”与治理路径探析

随着互联网技术的更新迭代,人工智能、算法等技术逐渐嵌入日常随处可见的广告中,也因其“黑箱”问题给广告治理带来权力滥用、技术异化、隐私窥视等难题。算法“黑箱”的封闭性、歧视性和风险性等特征使算法在应用中直接影响互联网广告的制度。破解这些难题的路径在于:规制算法权力、改革算法生态、设立数据收集壁垒、推进“黑箱”透明。

基于消费者品牌知识管理的智能广告创作模式研究——网络议程设置理论视角

广告主的数字营销战略目标是消费者品牌知识管理,但目前研究实质都是产品导向的智能广告创作模式。由于品牌传播的宏观时空结构为“广告主-媒介-消费者”,因此从网络议程设置理论视角来看,消费者品牌知识管理本质是品牌网络议程设置,即实现品牌知识网络显著性程度从传播者向受传者转移,但需先设计内容全面的结构化品牌知识。其过程是宏观与微观统一的时空转换;关键是时间顺序性品牌触点,包括两个侧面:“空间”转换为“时间”的媒介第二层级品牌议程设置;“时间”转换为“空间”的消费者品牌网络议程设置。而新技术赋能的高级智能广告创作系统实现时间顺序性品牌触点的机理,可概括为“控制、识别、创作、反馈”模型,这创新了一种具体情境下消费者导向的、基于消费者品牌知识管理的智能广告创作模式。

大众还是小众?——产品类型与自我建构对购买意愿的影响机制研究

消费者对大众还是小众产品的选择和偏好,不仅受到产品本身的影响,而且还受到消费者自我建构类型的影响。本文通过组间实验设计方法开展情景实验,考察自我建构与产品类型的交互效应对购买意愿的影响机制,并探究消费者独特性与风险性感知的中介作用以及时间距离的调节作用。结果发现:独立型自我建构者更倾向于购买利基产品,互依型自我建构者更倾向于购买明星产品;在独立型自我建构者购买利基产品时,独特性感知起中介作用;在互依型自我建构者购买明星产品时,风险性感知起中介作用;随着时间距离由近到远,对于独立型自我建构者的利基产品购买意愿影响不显著,但互依型自我建构者对明星产品的购买意愿显著下降。

计算广告学科建设持续创新能力的影响研究——组织学习与知识共享的链式中介效应分析

计算广告学作为新文科建设的产物,强调学科专业的交叉融合与实践。基于共生理论与价值网络相关理论,将计算广告学科建设作为一个共生系统,参与研究和学科建设的高校、企业等单位作为共生单元,将信息的流动与创新作为生态系统物质能量的来源,可以探究计算广告学科建设的持续创新能力。组织学习能力和知识共享在网络价值关系与持续创新能力之间的链式中介效应具有显著影响。“共生网络关系——组织学习能力知识分享——持续创新能力”是计算广告学科的创新发展模型。

信息流广告的原生性策略研究--背景信息效价与广告时间框架如何影响广告效果

信息流广告设计具有原生性要求,即广告与背景信息应相互融合。以往文献对原生性策略的探讨普遍基于劝说知识模型和图式理论,广告与背景信息的融合主要通过隐蔽广告披露和图式一致性来实现,很容易让信息受众产生被操纵感。本研究提出基于解释水平匹配的原生性策略,即通过广告信息的解释水平与背景信息启动的解释水平保持一致来实现融合。通过一项现场实验、一项预实验和三项模拟新闻资讯流的仿真实验,本研究揭示了媒体背景信息效价与广告时间框架在解释水平上的匹配效应及相应的中介机制和边界条件。研究发现:当背景新闻为积极正面(消极负面)时,采用长期(短期)框架来强调产品收益的信息流广告更有说服力;感知诊断性中介了上述匹配效应;时间约束调节了上述匹配效应。即当存在时间约束时,背景信息效价和广告时间框架的匹配对广告信息说服力的影响更强。

绿色逆营销广告诉求和品牌拟人化对消费者广告态度的影响机制研究

为解决因过度消费而产生的环境和健康问题,一种新的营销方式“绿色逆营销”得到市场青睐。绿色逆营销的核心在于“控制、减少消费需求”。研究运用实验法验证了绿色逆营销广告较之于一般绿色营销广告能带来更积极的广告态度。与消费者对一般绿色营销广告的惯性认知不同,研究揭示了绿色逆营销广告通过影响消费者的环保价值动机归因,强化了绿色品牌真实性感知,进而提升消费者的广告态度。此外,研究还发现绿色广告诉求类型与品牌拟人化形象类型的交互作用。绿色逆营销广告呈现利他性,能够产生温情效应,当使用绿色逆营销广告时,温情型拟人化形象更能强化品牌真实性感知;而绿色营销广告更强调产品的功能属性,能力型拟人化形象更具说服力。研究成果揭示了企业可以在不同情境下利用品牌拟人化策略制定更合适的营销方案,这为企业如何塑造值得消费者信赖的绿色品牌提供了有益的指导和参考。

文艺明星短视频代言广告的情感动员机制

情感动员是数字媒介中社会动员的主要手段,影响受众的态度改变和消费决策。文艺明星短视频代言广告的情感动员主要经历了三个阶段:一是情感唤醒阶段,始于首屏的准社会交往,塑造共同在场的文案引导以及内聚焦叙事的软表达,实现了从注意到同在的情感卷入;二是情感沉浸阶段,借助特写镜头、叙事留白与符号想象拉近与受众的心理距离,使受众在沉浸式的情感参与中获得从入境到构境的心流体验;三是情感说服阶段,议程设置转移了受众的卷入视角,明星人设与品牌个性的形象契合达成了情感迁移,文字收尾则强化了长时记忆,通过搭建情感映射的通道,增强了文艺明星代言广告的情感说服效果。

绿色低碳转型战略背景下绿色会展可持续发展研究——以河南省南阳市为例

绿色低碳转型对区域发展格局的重塑具有战略价值,不仅是实现区域“双碳”目标的基础支撑,更是区域高质量发展的基本底色。在国家“双碳”战略背景下,会展业应该加快向数字化、低碳化方向转型升级,进而助力地方绿色经济发展和“双碳”目标实现。本文以河南省南阳市为例,阐释绿色低碳转型战略背景下绿色会展可持续发展的重要价值,分析南阳市绿色会展发展面临的现实困境,提出南阳市绿色会展可持续发展的实践路径,主要包括转变传统的发展理念及模式、建立健全绿色会展法律法规体系、加强绿色会展技术研发与应用、建立健全绿色会展管理机制等,以期为会展业的可持续发展提供新思路、新方案。

科技创新赋能区域会展经济高质量发展研究

科技创新是引领新时期中国经济发展的根本源动力,也是建设创新型国家的重要战略支撑。会展经济作为市场经济的主体力量,能够为科技创新提供物质资源与环境保障,促进关联产业结构的升级与转型。本文通过阐释科技创新赋能会展经济高质量发展的作用机理,分析区域会展经济发展面临的困境,并提出具体的实施对策。主要包括:坚持绿色发展理念,构建绿色会展生态;融入数字技术,打造线上线下会展模式;深化产业链融合,优化会展产业结构;深耕用户需求,布局宣传营销矩阵等,以期充分发挥科技创新对区域会展经济高质量发展的驱动作用。

广告虚假好评和返利虚假好评的识别:兼有情绪与文本双重特征的模型框架

在线商品广告虚假好评和返利虚假好评干扰了数字经济的良性发展。本文目的是建立兼有情绪与文本双重特征的模型框架,以识别两类虚假好评和真实好评。通过网络爬虫收集真实评论,依据对评论撰写者的调研实践提取标注规则,建立两类虚假好评与真实好评的中文数据集。引入PAD情绪理论解构评论蕴含的情绪,结合情绪强化调节影响,构造评论的情绪特征。利用n-gram分词和TF-IDF向量化评论文本,运用Boruta方法构建多维文本特征。采用18种主流分类算法构建多类好评的分类模型。实验与对比分析显示:两类虚假好评与真实好评在情绪强化调节影响分布与PAD三维度上存在显著差异,据此提出一种评价好评情绪的可行建模方法;提取的情绪与文本特征使得分类算法均可有效识别三类好评,体现所构建模型框架对分类算法的较低依赖性;引入多维情绪特征能够显著提升分类算法对三类好评,尤其可增强对隐蔽性较强的返利虚假好评的辨识力,体现情绪特征对文本特征的增益效果。本研究结论为电商平台改进虚假好评过滤机制与消费者识别两类虚假好评提供参考借鉴。

乡村振兴背景下农业会展赋能区域经济的作用机理与路径选择

党的十九大报告提出实施乡村振兴战略以来,中共中央、国务院连续多年发布中央一号文件,对新发展阶段优先发展农业农村,全面推进乡村振兴作出总体部署,以稳住农业基本盘、做好农业农村工作、全面推进乡村振兴。农业会展作为产业经济发展的风向标,对推动区域经济发展、优化产业结构、促进农产品流通等方面具有重要作用。本文阐述了乡村振兴背景下发展农业会展的重要意义,详细分析农业会展赋能区域经济的作用机理,并指出农业会展发展中面临的现实困境。据此,本文针对性地提出乡村振兴背景下农业会展引领区域经济发展的路径,助力我国农业现代化建设,促进乡村振兴。

基于产业链的会展专业人才培养模式研究

会展产业链条不断延伸及会展经济的日趋成熟,要求配置更加具有专业能力、创新意识和综合素养的人才。为此,我国应构建符合会展产业链条发展需要的人才培养模式,优化会展专业人才培养体系,进一步消除会展人才供给与需求之间的差距,从而推动会展经济的蓬勃发展。本文从会展产业链条的发展需要出发,围绕现代会展经济的策划、宣传、物流等环节需求,探索提高会展人才质量的方法路径,着力构建更加科学有效的会展人才培养模式。

助推中国广告行业迈上高质量发展新征程

2023年11月16日-19日,第30届中国国际广告节在厦门成功举办。近千家企业参展参会、线上超2万人注册,线下累计10余万人次相聚鹭岛,共襄盛会。2023年是改革开放45周年,是全面贯彻党的二十大精神的开局之年,也是广告业重塑产业新格局、实现高质量发展的关键之年。在这一里程碑式的关键之年,中国国际广告节迎来了第30届。中国国际广告节一直响应国家号召、紧跟时代潮流、关注行业热点、洞察发展趋势、凝聚业界共识,引领我国广告产业攻坚克难、蓬勃发展。

信息偏向对赞助披露影响者营销负面效应的缓解作用——基于多重动机推理模型的实验研究

研究通过2个实验,检验赞助披露对影响者可信度和产品态度的负面效应,探究情感动机推断和获利动机推断是否存在中介作用,同时探究信息偏向对赞助披露负面效应是否具有缓解作用。结果显示:赞助披露显著降低品牌态度,并且赞助披露可以通过降低情感动机推断和影响者可信度这一中介因素而影响上述营销效果。信息偏向被证实在赞助披露和获利动机推断间起到调节作用,即双面信息(vs.单面信息)情况下,赞助披露对获利动机推断的影响更弱,从而缓解赞助披露对影响者可信度和产品态度的负面影响。研究揭示了用户如何根据不同情境处理多重动机推断,进而影响用户的情感和态度,并探讨信息偏向这种信息公正策略对赞助披露负面效应的缓解作用,丰富了赞助披露的研究成果,对于影响者营销实践也具有指导意义。

AIGC技术赋能营销传播的应用、问题及展望

ChatGPT、Topaz Video AI等应用让大众关注到生成式人工智能(Generative AI),原本只存在于《雪崩》《真名实姓》等科幻作品中的概念,投射进当代日常生活。本文从AIGC赋能营销传播主体、传播内容和传播形式三重维度论述其在营销传播领域的应用,并对其可控性与稳定性、内容局限性和版权争议等问题进行探讨。利用新型制度维护人类的中心主体位置,加强AIGC内容的审核与管理,维护网络内容生态健康,推动其技术参与重构生产、生活和消费,是其未来向好发展的可行路径。