产品类型差异化影响下企业生成内容对用户参与行为的实证研究

社交媒体已成为企业营销和推广品牌、产品等不可或缺的重要渠道,企业生成内容(FGC)在其中传递信息和情感交流。基于ELM理论从聚合与独立层面审视不同产品类型企业生成内容的作用。对某企业两个官方微博的12580条微博进行文本分析,发现主流产品信息性特征内容对转发行为具有负向影响,说服性特征内容对用户参与行为具有正向影响;利基产品的信息性与说服性内容特征对转发行为具有正向影响。研究结论为企业在制定FGC发布策略以及管理FGC内容方面提供参考。

组态视角下企业生成内容用户参与行为影响因素研究

[目的/意义]探究企业生成内容的信息情境与信息内容因素对用户参与行为的影响,为企业生成内容的优化提供管理启示,提升用户参与的积极性。[方法/过程]基于启发式-系统式模型,构建企业生成内容用户参与行为研究框架,通过调查问卷收集数据,采用模糊集定性比较分析方法揭示变量间的复杂因果关系。[结果/结论]单一变量不能触发用户对企业生成内容的参与行为,而是通过变量间相互作用形成组态共同导致参与行为的产生。共6种组态能够归纳概括为3种类型,代表不同特征的用户群体,分别为关系认可型、潜在消费型与氛围吸引型。

新产品发布:企业生成内容对购买意愿的影响

新产品发布对公司经营至关重要.如今,官方品牌页面凭借运营成本低、可控性高等优势成为企业发布新产品的主要渠道之一,企业生成内容(FGC)作为企业向消费者传递的潜在产品质量和产品品牌信号,已成为企业发布新产品的关键信息.因此,本研究以企业发布新产品为研究情景,探究FGC的有效性对用户购买意愿的影响.通过对新浪微博423名品牌粉丝进行实验研究,并利用结构方程模型对概念框架进行实证检验.研究结果表明,情感诉求类内容对购买意愿具有直接正向影响,信息性和情感诉求是感知质量和品牌态度的重要预测指标,并进一步影响购买意愿.此外,感知质量对品牌态度有积极正向影响,即感知质量和品牌态度顺序中介了FGC有效性对购买意愿的影响路径.基于研究结果,公司在发布新产品时不仅应充当信息提供者,而且还应充当情感提供者.

基于ELM理论的在线社交媒体企业生成内容沟通效果研究

[目的/意义]旨在为企业更好地利用在线社交媒体开展用户沟通提供参考。[方法/过程]基于ELM理论,以旅游行业的官方微博为研究对象,分析了3602条微博内容,并分别从聚合和独立层面考察每类内容的沟通效果。[结果/结论]促销性内容、互动性内容和趣味性内容的沟通效果最好,有用性内容和丰富性内容亦能吸引粉丝参与;但情感态度在旅游产品中沟通效果相对较弱,管理者应慎重考虑。

在线社交媒体企业生成内容对企业短期收益的影响研究:以社会资本为中介变量

[目的/意义]旨在为企业提供有效的内容管理建议。[方法/过程]本文从信号传递理论出发,以旅游行业的官方微博为研究对象,在社交媒体情境下,以企业线上社会资本为中介变量,研究企业生产内容与企业短期收益之间的关系。[局限]仅分析单一行业,整体数量不算庞大。[结果/结论]研究发现作为发布的强信号,如有用性内容和促销性内容可直接为企业带来更多收益,丰富性和趣味性内容亦能起到部分中介作用。

社交媒体中企业生成内容(EGC)的社会化传播行为研究——基于内容和情感分析视角

【目的/意义】随着企业生成内容(EGC)的兴起,以低成本实现广告信息扩散效果最大化已成为商业界和学术界关注的焦点。本文将ELM理论和用户卷入行为研究拓展到社交媒体领域,探究EGC社会化传播的影响因素。【方法/过程】以微博为平台,利用泊松回归模型,分别从企业和用户层面,对EGC沟通内容和用户卷入情感等特征进行剖析。【结果/结论】企业层面中描述产品或服务细节的信息性内容、致力于培养良好关系的说服性内容,和用户层面中评论数、点赞数、积极的评论情感、较低的认证者比例会正向促进用户的转发。

如何让B2B企业的内容营销更有效——基于微博数据的组态分析

数字技术方兴未艾,不少B2B企业通过发布企业生成内容开启数字化转型之路。但学者对B2B企业生成内容的作用效果众说纷纭,也未揭示B2B企业如何根据自身情况发布企业生成内容。本文基于信号理论,探讨企业内外部环境特征对企业生成内容的组态效应,以及不同类型企业生成内容对上市公司搜索指数和主营业务收入增长率的组态效应。基于中国75家B2B企业2012-2019年的官方微博内容,将企业生成内容分为产品信息、企业新闻、社会责任信息和互动信息;基于f sQCA方法发现企业生成内容的不同组合会提高上市公司搜索指数和主营业务收入增长率,企业生成内容受到内外部环境因素不同组合的综合影响。本文调和了以往相互矛盾的结果研究,弥补了前因研究的空白,有效指导B2B企业发布数字化内容来提高绩效。

品牌中心和非品牌中心企业生成内容对品牌态度的影响——基于新浪微博的实证研究

本文分析品牌相关用户生成内容,计算用户品牌态度,基于此研究非品牌中心和品牌中心企业生成内容对品牌态度的影响。本文将品牌态度的认知、情感、行为意向维度,以及品牌态度的正、负维度综合考虑。研究结果显示,非品牌中心和品牌中心企业生成内容对品牌态度以及情感、认知、行为意向维度的影响无显著差异;但除了正向和负向行为意向外,非品牌中心内容对正向品牌态度的正向影响更低,对负向品牌态度的负向影响也更低。

在线社交媒体中企业生成内容沟通研究:以电影院线行业为例

在社交媒体平台中,企业生成内容(EGC)赋予了企业与消费者沟通的重要渠道,它既可以向消费者传递与产品、服务细节相关的信息性内容,又可以通过说服性内容增强与粉丝的情感交流,建立更紧密的联系。然而,关于企业应该如何有所侧重地发布EGC才能使沟通效果最理想化的问题,目前尚缺乏明确的答案。为丰富社交媒体营销研究体系,本文首先提出了EGC内容特征细粒度评价标准,其次区分了不同层次的用户卷入行为,并以其规模来评价企业沟通效果。最后,以电影院线企业的官方微博为研究对象,对3437条微博进行内容分析,并分别从聚合与独立层面考察每类内容特征产生的沟通效果。发现信息性内容对高卷入层次的转发行为的推动力大于说服性内容。但对于中卷入层次的评论行为,说服性内容的提升作用更强。而处于低卷入层次的点赞行为仅由说服性内容触发。同时,进一步讨论了每个独立特征的沟通能力,结论有助于指导企业合理制定EGC发布策略和管理EGC内容。

企业微博内容呈现特性对信息渗透度的作用机理研究——基于情绪认知理论的研究

[目的 /意义]企业官方微博是企业信息传播的正式途径之一。由于官方微博信息的呈现方式不同直接导致了信息传播的广度与深度存在较大差异,因此对内容呈现特性的细化研究能够有效指导企业官微信息的规划与发布,提高企业与用户间的粘性。[方法 /过程]基于情绪认知理论,以企业微博发布的产品信息作为研究对象,将情绪作为中介变量引入模型中,探究企业微博内容呈现特性对信息渗透度的作用机理。[结果 /结论]企业微博内容呈现特性在认知和情绪两条作用路径下会产生不同的效果,其中交互性在两条路径下均对信息渗透的深度和广度有显著影响,但趣味性在认知路径下对信息渗透的深度作用不显著,而显著性却仅在认知路径下对信息渗透度的深度产生影响。