网络零售商的品牌个性、享乐性购物价值与关系质量——理论模型与实证检验

本文构建了品牌个性、享乐性购物价值与关系质量间的作用机制模型,即品牌个性与关系质量间显著正相关,并且顾客享乐性购物价值在两者关系中起部分中介作用。通过396个网络消费者个体样本分析验证了该理论模型。具体地,①享乐性购物价值在品牌个性感知与关系质量间起完全中介作用,而在品牌个性内容与关系质量间起部分中介作用;②品牌个性内容的"仁"、"智"、"勇"三维度对顾客关系质量有显著的直接正向影响,而"乐"、"雅"两维度的影响不显著。最后,对网络零售商企业提出了相应的营销建议。