基于消费者品牌知识管理的智能广告创作模式研究——网络议程设置理论视角

广告主的数字营销战略目标是消费者品牌知识管理,但目前研究实质都是产品导向的智能广告创作模式。由于品牌传播的宏观时空结构为“广告主-媒介-消费者”,因此从网络议程设置理论视角来看,消费者品牌知识管理本质是品牌网络议程设置,即实现品牌知识网络显著性程度从传播者向受传者转移,但需先设计内容全面的结构化品牌知识。其过程是宏观与微观统一的时空转换;关键是时间顺序性品牌触点,包括两个侧面:“空间”转换为“时间”的媒介第二层级品牌议程设置;“时间”转换为“空间”的消费者品牌网络议程设置。而新技术赋能的高级智能广告创作系统实现时间顺序性品牌触点的机理,可概括为“控制、识别、创作、反馈”模型,这创新了一种具体情境下消费者导向的、基于消费者品牌知识管理的智能广告创作模式。

品牌知识对消费者购买决策的作用路径研究——基于品牌一致性的调节效应

品牌知识是基于消费者视角的品牌资产要素,品牌知识对于购买决策的影响和作用路径是值得研究的重要问题。本文在理论分析基础上提出了概念模型,从品牌认知、产品认知、品牌价值三个维度测量了品牌知识,而后检验了品牌知识对购买决策的影响程度以及品牌一致性的调节作用。实证结果显示,品牌知识的三个维度均对消费者购买决策有显著的正向影响;品牌一致性能够正向调节品牌认知、品牌价值认知与消费者购买决策之间的关系,但对于产品认知与购买决策之间的关系不存在调节作用。最后,根据实证结果提出政策建议。

基于社会网络分析的品牌知识传播效果比较研究

本文运用社会网络分析和文本挖掘方法对“故宫以东”文旅品牌微博数据进行分析,从知识传播范围和知识转移效率两个维度对品牌传播效果进行衡量与比较。研究发现,品牌知识传播范围总体较小,但整体处于同比扩大趋势,且传播主体集中于官方机构,关键意见领袖数量较少;从知识转移效率角度分析,品牌传播网络用户间联系不紧密、互动性差,不具备小世界效应,品牌知识转移效率较差。

品牌知识管理及其与品牌资产的关系

显性的和隐性的品牌知识存在于品牌管理者与顾客之中,品牌管理者的品牌知识能力影响着品牌知识管理水平,从而影响着品牌竞争优势和品牌资产的大小。从逻辑上看,品牌知识能力和品牌竞争优势之间,品牌知识管理水平和品牌资产之间存在着正相关关系。

消费者品牌知识研究述评

消费者的品牌知识是消费者对某一品牌个人化的理解和评价,既是消费者对企业营销努力的心理认知和反应,也是其进一步作出购买决策的依据。理解消费者的品牌知识对于指导企业的营销实践具有重要的意义。对近年来中外学者关于消费者品牌知识构成、测量、形成机制以及后续反应影响等方面的研究成果进行了综述,指出了该领域的若干研究趋势。

整体视角下的复合-层级品牌知识模型研究

以真实消费者为样本对整体视角的品牌知识模型进行了检验。研究发现,品牌知识在内容上具有由品牌原型、基于产品、基于沟通体验和基于社会的品牌知识等13个维度构成的复合体系,在结构上具有品牌水平、属性水平的层次结构,品牌原型在知识组织中具有关键作用。研究结果为企业在营销日趋复杂化情形下开展品牌知识管理以提高营销产出提供了指引。

商品陈列方式、先验品牌知识与品牌选择决策——弱势品牌的视角

在进行初次购买之时,商品陈列方式(基于属性与基于利益的陈列方式)和先验品牌知识(强势与弱势的品牌强度)如何影响消费者的品牌选择决策?研究发现,商品陈列方式显著地影响了消费者的品牌选择决策。这是因为商品陈列方式能够影响消费者处理信息的解释水平。由于解释水平的不同,商品陈列方式引发了消费者对商品多样性感知和产品质量感知的差异,最终影响了消费者的品牌选择决策。研究还发现,由于影响了消费者搜索和获取产品信息的动机,先验品牌知识(品牌强度)调节了这一影响关系。具体表现为,在弱势品牌的条件下,商品陈列方式显著地影响了消费者的品牌选择决策;但在强势品牌的条件下,商品陈列方式对消费者品牌选择决策的影响效应不再显著。

顾客品牌知识管理与品牌进化绩效关系实证研究

企业获取外部顾客有价值的品牌知识,通过学习共享机制转变为企业自有知识并有序利用,推进品牌进化和绩提升。电信企业品牌调查数据表明,顾客品牌知识管理对品牌进化绩效具有正向影响,必须构建品牌知识管理体系,通过顾客互动获取品牌知识,以持续提升企业品牌进化绩效。

吸收能力视角的顾客品牌知识管理模型构建——基于回族老字号的多案例分析

知识边界的拓展使企业越来越重视外部知识的管理和知识吸收能力。品牌知识是顾客对产品知识和品牌形象知识的认知,是在企业边界之外与品牌管理活动高度相关的外部性知识。强大的吸收能力是形成品牌差异化的重要因素。顾客品牌知识是重要的外部知识来源,吸收能力是推进顾客品牌知识获取和利用的核心要素,顾客品牌管理将促进企业充分利用顾客品牌知识并推动品牌创新。

中国消费者品牌知识结构图及其营销管理内涵

品牌知识是消费者视角的品牌资产的核心要素。本文在回顾国际上品牌知识研究成果之后,指出建构、描绘中国消费者品牌知识存在的挑战性和价值。本研究在京、沪、穗三地实施消费者焦点组访谈,对访谈材料(文字及声像)进行内容分析,描绘出中国消费者的品牌知识结构图。本文发现,中国消费者偏重于从品质(尤其是“安全性”)、公司、来源地、社会形象或“面子”等信息节点构筑品牌联想;倾向于从电视广告、新闻报道、轰动性营销事件等渠道去熟悉品牌。本研究将品牌权威Keller的品牌知识模型在中国具体化和部分修正,推动了品牌知识理论发展。论文对中国市场的品牌经营提出了建立严把品质关、重点投资公司品牌与公司“背书”、建设品牌美誉度等营销战略。论文提出了值得进一步实证研究的方向。

关于消费者品牌知识对重复购买行为的影响

消费者品牌知识可以理解为存储在消费者记忆中的,对某品牌的相关性描述及评价等信息,是消费者购买决策行为的重要影响因素。文章建立了一个消费者品牌知识、品牌关系对重复购买行为影响的概念模型,用实证分析的方法探讨了三者关系。研究发现:品牌知识(包括品牌知名度和品牌形象)和品牌关系(包括品牌满意度和品牌信任)对重复购买行为都能产生直接的影响;品牌知名度和品牌形象对品牌信任的影响较为明显,对品牌满意度的影响却不大。最后从产品质量、品牌形象和消费者感受三个角度给企业提出对策建议。

认知心理学视角下品牌知识形成路径分析

品牌知识是消费者视角下的品牌资产核心要素,品牌知识的形成是一个由浅入深、逐步积累的过程。本文基于认知心理学的相关理论探讨了品牌知识的形成过程,认为品牌知识由品牌认知、产品认知、品牌价值认知以及品牌态度这四个要素构成,并在此基础上将品牌知识形成过程分成了四阶段和三层次。

品牌知识产权与新型工业化

新型工业化的过程是有形资产与无形资产的创造和经营过程。品牌知识产权作为无形资产的重要组成部分,对新型工业化的推动作用日益突出。在新型工业化理念下,品牌知识产权有着更丰富的内涵,它扮演者新型工业化的“拥护者”、“护卫者”、“加速器”的角色。因此,要走新型工业化发展道路,必须从法学和经济学两个视角将品牌知识产权的“保护”与“经营”结合起来,变品牌知识产权弱势的“压力”为推动新型工业化的“动力”。

基于知识流视角的顾客品牌知识进化模型构建与应用

在以知识为核心能力的动态竞争时代,顾客品牌知识是企业知识管理的核心内涵。伴随着企业信息资源的流动,顾客品牌知识在企业品牌创新过程中处于不断的进化之中。本文从知识流动视角分析顾客品牌知识的影响因素,构建基于知识流动的顾客品牌知识进化模型,全面揭示品牌知识进化的过程,并有效推动品牌知识运行,将对企业有效管理顾客品牌知识,促进品牌创新提供一个全新的研究视角。

基于回族老字号的顾客品牌知识生成路径研究

顾客品牌知识是企业知识管理边界向外拓展过程中建构起来的外部知识,是企业品牌创新的重要来源,是顾客基于自有经验和知识主动建构的结果。回族老字号在长期发展历程中形成了独特的顾客品牌知识建构路径,挖掘品牌历史、增强顾客知识体验、构建品牌社群是回族老字号顾客品牌建构的重要路径。

消费者品牌知识能否提升新能源汽车的购买意愿——基于双路径的调节导向研究

基于双路径模型和调节导向理论,本文研究以消费者感知价值和个体自我调节导向分别作为中介变量和调节变量,构建消费者品牌知识对新能源汽车购买意愿的影响机制模型。以特斯拉新能源汽车作为研究对象,通过对439份问卷数据进行分析统计,在控制了情感依恋的边缘路径后,发现消费者品牌知识对新能源汽车购买意愿中枢路径的正向影响作用。与此同时,通过实验法研究发现,一定品牌知识阈值条件下,防御导向和促进导向在品牌知识和感知价值之间的不同调节作用。

虚拟品牌社区文化对用户品牌知识分享的影响研究——心理所有权的中介作用

通过以"感知—态度—行为"为主线,同时引入心理所有权理论,建立虚拟品牌社区文化、心理所有权和用户品牌知识分享的关系模型,并利用问卷调查收集数据对关系模型进行检验。研究结果显示:虚拟品牌社区文化中的服务文化、管理文化、精神文化显著正向影响用户心理所有权及用户品牌知识分享;用户心理所有权分别在虚拟品牌社区文化下的服务文化、管理文化及精神文化与用户品牌知识分享关系中起部分中介作用;虚拟品牌社区文化中的物质文化则对用户心理所有权及用户品牌知识分享正向影响作用不显著。通过剖析虚拟品牌社区文化对用户品牌知识分享的影响机理,为虚拟品牌社区的改进与发展提供参考。

品牌知识、品牌关系质量与口碑推荐行为的互动关系研究

随着可选商品的不断增加,消费者习惯搜集口碑信息指导他们的购物决策,品牌的获客难度不断增加,消费者忠诚度愈发凸显价值,维护消费者口碑已经成为品牌的重要营销工作之一。本文从消费者视角出发,探究品牌知识对口碑推荐行为的影响及品牌关系质量的中介作用。文章采用问卷调查和实证分析发现:品牌知识的双维度对口碑推荐行为产生显著正向影响,品牌知名度和品牌形象均能促进消费者的口碑推荐行为;品牌关系质量在品牌知名度、品牌形象和口碑推荐行为的关系中起中介作用。企业应当重视消费者品牌知识,构建品牌知识框架,进行消费者品牌知识教育,重视消费者品牌情绪反馈,以增加品牌资产。

数字时代的消费者品牌知识建构研究

随着数字技术的快速发展和普及,数字营销传播正在从本质上改变着品牌与消费者建立关系的方式。首先,数字技术改变了消费者赖以获得品牌信息的媒介环境。其次,数字技术也改变了消费者接收品牌信息的规律。在数字时代,消费者品牌知识建构过程具有两个突出特征:一是消费者获得品牌信息的主动性;二是消费者之间对品牌认识的共享性。