供需视角下旅游目的地品牌个性空间错位模型及驱动因素研究

目的地营销组织在塑造旅游地时投入大量资本,致力于提高旅游地品牌认知度,突出旅游地品牌个性。然而,一些级别较高的旅游地由于拥有相似的旅游吸引物导致个性不鲜明、旅游者接待量较少。文章基于品牌个性和空间错位理论,在供需视角下,构建“旅游地投射-感知品牌个性”错位与匹配模型,并剖析二者的作用机制。研究发现:(1)需求方面,基于旅游者感知品牌个性,构建旅游地品牌个性量表,通过归一化将旅游地品牌个性划分为3种:个性鲜明(>0.100),个性较为鲜明(0.030~0.090),个性模糊(<0.030)。(2)供给方面,定量分析影响旅游地投射品牌个性的因素,品牌认知度、交通区位、资本投入的贡献度均为负值,表明其对旅游地品牌个性的空间错位有积极优化作用,交通区位(-0.481)是缓解旅游地品牌个性空间错位的主要因素,资本投入和品牌认知度的贡献度分别是-0.435和-0.294。(3)通过“旅游地投射-感知品牌个性”错位与匹配模型,发现二者之间存在一定的错位程度,并将旅游地划分为4种类型:双高型、个性鲜明-客流量低型、双低型、个性模糊-客流量高型。(4)以秦岭7个山地型和古镇型景区为例,从空间错位指数的等级分布、等级演变、整体差异程度等方面揭示各因素的空间错位现象。文章从供需视角构建“旅游地投射-感知品牌个性”错位与匹配模型,为品牌个性地理化阈值的判断提供理论依据。

新媒体视频营销对旅游品牌个性感知的影响研究——以林芝市为例

新媒体环境以其媒体个性化、形式多样化和信息发布动态化的鲜明特点,被越来越多的受众人群所喜爱、接受和采用。新旧媒体视频营销是否会对相同旅游目的地品牌个性感知产生差异是值得探讨的问题。结合国内外相关研究成果,从旅游者感知的角度设计了林芝旅游品牌个性量表,并通过对实证调查进行对比研究。研究结果显示,观看官方宣传片的被调查对于林芝市的定位为“有魅力、粗犷、环保,和谐,文化,威严”。观看自媒体拍摄的vlog被调查的旅游者对于林芝市的定位为“淳朴,和谐,神秘,美丽,粗犷,洒脱”,然后再从旅游营销视频拍摄及品牌营销渠道两方面提出相关的建议。

基于内容分析法的山东旅游品牌个性差异化研究——以山东核心旅游区为例

文章以山东省四个核心旅游区为研究对象，以旅游网站游客点评内容和相应旅游区的宣传片、宣传口号、广告词为基础数据，挽救山东旅游品牌个性在游客感知和投射两方面的差异。研究发现，游客对山东旅游品牌个性的感知为精神享受的、休闲的、山东特色的、好客的、有魅力的五个维度；山东旅游营销组织向受众投射的品牌个性则表现为有文化的、漂亮的、休闲的、热情好客的和山东特色的，尽管投射出的品牌个性和游客感知具有类型上的基本一致性，但是游客感知的“热情好客”和“休闲”权重较低，这与山东旅游宣传的“文化圣地，度假天堂——好客山东”尚存在差距。

皖南古村落旅游品牌的差异化定位思考——以宏村、西递、龙川为例

当前,旅游业进入了目的地竞争时代,品牌化成为目的地营销者的利器。基于品牌个性理论,选取皖南地区的宏村、西递、龙川三个代表性古村落为案例地,采用内容分析法、比较分析法,探讨位于同一区域、旅游吸引物相似、互相竞争的古村落旅游地品牌个性的异同,结果表明:在投射品牌个性方面,宏村的投射品牌个性特征更为多元丰富,而西递与龙川的投射个性更为聚焦。同时,将投射品牌个性与已有感知品牌个性研究成果进行比较,发现宏村品牌个性的一致性程度最高,西递次之,龙川一致性最低。鉴于宏村、西递、龙川的投射品牌个性与感知品牌个性各有偏重,旅游目的地营销也需要实施具有针对性的差异化定位策略。

快闪店体验对消费者网络口碑传播意愿的影响研究

在互联网和数字经济时代,品牌广泛应用线上线下相结合的运营模式,如何通过线下体验增加线上口碑对品牌来说尤为重要。在快闪店这一以品牌互动为主导的线下营销情境下,探讨消费者在快闪店的感官体验、情感体验、知识体验、行为体验和关联体验如何影响网络口碑传播意愿,并进一步基于S-O-R理论和认知情感人格系统理论提出消费者品牌个性感知和情感融入的中介作用,构建快闪店体验影响网络口碑传播意愿的链式双中介模型。基于437份有效问卷数据,通过结构方程模型、Bootstrap随机抽样等方法进行实证检验,结果表明:(1)快闪店体验对消费者网络口碑传播意愿发挥正向直接效应;(2)品牌个性感知和消费者情感融入中介快闪店体验对网络口碑传播意愿的正向影响,且二者发挥链式中介作用。研究结论是对线下体验和网络口碑传播相关研究的有益补充,品牌在营销实践中可据此更多考虑线上线下相结合的营销策略,通过线下的快闪店活动增加线上的口碑传播;此外,品牌开展快闪店活动时应重视并采用适当策略提高消费者体验,在快闪店的设计中注重品牌个性的传递和表达,同时关注消费者相应的情感反应。

网络零售商的品牌个性、享乐性购物价值与关系质量——理论模型与实证检验

本文构建了品牌个性、享乐性购物价值与关系质量间的作用机制模型,即品牌个性与关系质量间显著正相关,并且顾客享乐性购物价值在两者关系中起部分中介作用。通过396个网络消费者个体样本分析验证了该理论模型。具体地,①享乐性购物价值在品牌个性感知与关系质量间起完全中介作用,而在品牌个性内容与关系质量间起部分中介作用;②品牌个性内容的"仁"、"智"、"勇"三维度对顾客关系质量有显著的直接正向影响,而"乐"、"雅"两维度的影响不显著。最后,对网络零售商企业提出了相应的营销建议。