电商直播过程中氛围线索与消费者冲动购买行为——基于链式中介分析

作为新兴营销模式,电商直播不仅为商家带来良好效益,也受到包括消费者在内的多方利益相关者的关注。文章引入S-O-R理论,对电商直播过程中氛围线索与消费者冲动购买行为之间的关系进行分析,并运用SPSS软件进行实证检验。研究显示:(1)氛围线索对消费者冲动购买行为具有显著正向影响;(2)虚拟触觉在氛围线索与消费者冲动购买行为关系中发挥中介作用;(3)心理距离在氛围线索与消费者冲动购买行为关系中发挥中介作用;(4)虚拟触觉及心理距离在氛围线索影响消费者冲动购买行为路径中存在链式中介作用。最后,文章提出电商直播要高度重视氛围线索营造、努力提升购物体验等建议。

“任务-社会”视角下的电商直播间氛围线索依恋效应研究

基于“任务-社会”氛围线索框架,利用模糊集定性比较分析(fsQCA)方法,检验任务线索(信息线索、情感线索、主播任务角色)和社会线索(弹幕活跃度、社会拥挤、主播社会联系)对直播间依恋(直播间认同、直播间依赖)的组态效应,旨在探索电商直播持续发展的新方向。研究发现:存在9条引发直播间依赖的等效路径,且呈现热销氛围下的情感驱动型、互动氛围下的信息-情感双驱动型和主播引导下的信息-情感双驱动型3种构型,以及引发直播间认同的1条路径和1种构型(全线索并驱型);任务线索间、社会线索间以及二者之间均存在替代关系。

社交电商氛围线索对顾客角色外行为的影响

本研究以社交电商为背景,以社交电商中的消费者为调查对象,探究社交电商氛围线索对顾客角色外行为的影响。基于社会交换理论建立了氛围线索、顾客认同和顾客角色外行为的关系模型,通过问卷调查进行实证分析,对本研究提出的理论模型和假设进行检验。研究结果显示社交电商氛围线索(任务线索、审美线索、社交线索)对顾客角色外行为(顾客帮助、顾客反馈、顾客推荐)具有显著的正向影响,顾客认同在社交电商氛围线索和顾客角色外行为之间的关系中起到部分中介作用。本研究在理论上为氛围线索和顾客角色外行为的研究提供了新鲜视角,同时也在实践上为国内社交电商提供了新的运营思路和策略建议。

直播场景氛围线索对消费者冲动消费意愿的影响机制研究

以"S-O-R"模型为基础,构建了一个有调节的中介模型,考察直播场景氛围线索对消费者冲动消费意愿的影响,以及心流体验、中庸思维在其中的作用机制。通过对681位网络直播消费者的调查,研究发现:氛围线索对冲动消费意愿具有显著的正向影响;氛围线索对心流体验具有显著的正向影响;心流体验对冲动消费意愿具有显著的正向影响,且心流体验在氛围线索和冲动消费意愿之间起到部分中介作用;中庸思维在心流体验和冲动消费意愿的关系中起到负向调节作用,中庸思维越高,心流体验对冲动消费意愿的促进作用越弱。进一步地,检验了中庸思维调节心流体验在氛围线索和冲动消费意愿之间的中介效应。

购物网站氛围线索与感知互动性的关系

现有文献对网站感知互动性前置因素的探讨还相对较少。基于S-O-R模型和氛围线索理论,理论构建熟悉度调节氛围线索影响感知互动性的理论模型。以购物网站为研究对象,采用问卷调查法收集数据,执行多元和层次线性回归分析,发现信息内容、导航系统和外观设计均会积极影响感知互动性,但信息内容对其的作用力最强,外观设计次之,而导航系统最低。此外,熟悉度会分别负向调节信息内容和导航系统与感知互动性的关系,而且它对后者关系的调节作用更强,但它不会影响外观设计与感知互动性的关系。该研究结论有助于揭示网站氛围线索如何影响感知互动性,并对网商营造网站氛围以提高互动性体验有重要启示。

网络非自律购买形成机制的实证研究

将网络非自律购买分为网络冲动性购买与网络强迫性购买,在"刺激-有机体-反应"框架下,综合氛围线索理论与流体验理论,构建网站氛围线索影响网络非自律购买的路径模型。采用问卷调查法,收集到206份有效样本,执行偏最小二乘估计法,研究发现:信息性和娱乐性会提高在线流体验,但导航性对其没有影响;在线流体验既会增加网上浏览,又会导致网络冲动性和强迫性购买;网上浏览会诱发网络冲动性购买,而网络冲动性购买又会增加网络强迫性购买。

虚拟社群分类与社群规制的匹配关系研究

微观层面难以逾越的诸多社群规制问题是制约社群平台发展的主要障碍。本文研究发现:一是从功能氛围线索和情感氛围线索两个维度(高&低)组合,可将虚拟社群平台聚类为四种类型,即:知识型社群平台、品牌型社群平台、社交型社群平台和游戏型社群平台;二是从制度力感知和信任力感知两个维度,可以将社群规制聚类为强制性制度规制、合规性制度规制、合理性信任规制和隐含性信任规制等四种类型;三是不同类型的虚拟社群平台有相对最优的社群规制与之匹配。即:知识型社群平台与强制性制度规制相对最优匹配;品牌型社群平台与合规性制度规制相对最优匹配;游戏型社群平台与合理性信任规制相对最优匹配;社交型社群平台与隐含性信任规制相对最优匹配。