在线社交媒体中企业生成内容沟通研究:以电影院线行业为例

在社交媒体平台中,企业生成内容(EGC)赋予了企业与消费者沟通的重要渠道,它既可以向消费者传递与产品、服务细节相关的信息性内容,又可以通过说服性内容增强与粉丝的情感交流,建立更紧密的联系。然而,关于企业应该如何有所侧重地发布EGC才能使沟通效果最理想化的问题,目前尚缺乏明确的答案。为丰富社交媒体营销研究体系,本文首先提出了EGC内容特征细粒度评价标准,其次区分了不同层次的用户卷入行为,并以其规模来评价企业沟通效果。最后,以电影院线企业的官方微博为研究对象,对3437条微博进行内容分析,并分别从聚合与独立层面考察每类内容特征产生的沟通效果。发现信息性内容对高卷入层次的转发行为的推动力大于说服性内容。但对于中卷入层次的评论行为,说服性内容的提升作用更强。而处于低卷入层次的点赞行为仅由说服性内容触发。同时,进一步讨论了每个独立特征的沟通能力,结论有助于指导企业合理制定EGC发布策略和管理EGC内容。