在线社交媒体中企业生成内容沟通研究:以电影院线行业为例

在社交媒体平台中,企业生成内容(EGC)赋予了企业与消费者沟通的重要渠道,它既可以向消费者传递与产品、服务细节相关的信息性内容,又可以通过说服性内容增强与粉丝的情感交流,建立更紧密的联系。然而,关于企业应该如何有所侧重地发布EGC才能使沟通效果最理想化的问题,目前尚缺乏明确的答案。为丰富社交媒体营销研究体系,本文首先提出了EGC内容特征细粒度评价标准,其次区分了不同层次的用户卷入行为,并以其规模来评价企业沟通效果。最后,以电影院线企业的官方微博为研究对象,对3437条微博进行内容分析,并分别从聚合与独立层面考察每类内容特征产生的沟通效果。发现信息性内容对高卷入层次的转发行为的推动力大于说服性内容。但对于中卷入层次的评论行为,说服性内容的提升作用更强。而处于低卷入层次的点赞行为仅由说服性内容触发。同时,进一步讨论了每个独立特征的沟通能力,结论有助于指导企业合理制定EGC发布策略和管理EGC内容。

社交媒体情境下企业信号传递对短期销售收入的影响研究:以社会资本为中介变量

随着网络社会的发展,社交媒体逐渐成为企业与消费者沟通和发布重要商业信息的关键渠道。从信号传递理论出发,对企业创作内容(EGC)与企业短期绩效间的关系进行探索,并引入社交媒体情境下的企业线上社会资本的中介作用,旨在为企业提供有效的内容管理建议。以经验品——电影产品为研究对象,对中国电影院线领先企业在微博平台发布的EGC进行内容分析,结果显示,尽管企业发布的信息性和说服性内容均会正向增加企业线上桥型和联结型社会资本,但只有信息性内容作为企业向消费者传递的强信号,可直接为企业带来更多的销售收入,而说服性内容作为与商业产品没有直接关联的弱信号,对企业绩效没有提升影响。并且,企业线上社会资本在EGC发挥作用的过程中起到了有效的中介作用,既增强了信息性广告强信号所产生的正面影响,又削弱了消费者对说服性广告的潜在反感态度。