抑制还是促进?面子意识对社交折扣的双刃剑效应

现有文献普遍认为面子意识对传统线下折扣行为有消极影响,但对于如何影响社交折扣却鲜有涉及。本文从印象管理视角,通过三个研究揭示了面子意识对社交折扣的双刃剑效应。研究结果表明:(1)面子意识会促进帮人砍价,自我提升在其中起中介作用。(2)面子意识会抑制求人砍价,受评忧虑在其中起中介作用。(3)折扣形式在上述关系中起调节作用,相对于互助型折扣,求助型折扣会增强面子意识对自我提升的正向影响,进而促进帮人砍价;相对于求助型折扣,互助型折扣会削弱面子意识对受评忧虑的正向影响,进而削弱面子意识对求人砍价的抑制作用。