风险感知和数字素养对安集海镇辣椒种植户电商参与意愿的影响研究

农户参与电商的积极性是影响农村电商发展的关键因素,农户的风险感知程度和数字素养水平是限制其参与电商的门槛。本文以安集海镇辣椒种植户为研究对象,通过问卷调查的方法对基础信息、外部信息、风险感知情况和数字素养水平及其对电商参与意愿的影响进行分析,并运用Oprobit模型分析风险感知和数字素养对安集海镇辣椒种植户电商参与意愿的影响。研究发现:(1)农户对各类风险感知的态度一般,农户整体数字素养水平较弱。(2)风险感知和数字素养均对农户电子商务参与意愿有显著影响,其中自然风险感知和电商素养对农户萌发电商参与意愿的影响最大。(3)风险感知和数字素养的交互作用对农户电商参与意愿也有显著的影响。结果表明,风险感知和电商素养、风险感知和数字创意素养、风险感知和数字信息素养的交互项对农户电商参与意愿具有显著的正向影响。数字素养和公共卫生事件风险感知、数字素养和市场风险感知的交互项对农户电商参与意愿均具有显著的正向影响。