基于TPB扩展模型的云南中医药健康旅游行为意向及影响因素研究

目的 研究云南中医药健康旅游者的行为意向及其影响因素,对满足旅游者真实需求、提高健康旅游效益具有重要意义。方法 基于扩展的计划行为理论模型,构建云南中医药健康旅游行为意向模型。采用滚雪球抽样的方法,利用问卷星平台形成网络问卷,并通过微信邀请不同的地区旅游爱好者,发放到其旅游微信群中,共收到432份有效问卷。运用结构方程模型对理论模型进行实证分析。结果 研究发现中医药健康旅游态度(b=0.646,P<0.001)、中医药健康旅游主观规范(b=0.422,P<0.001)、中医药健康旅游知觉行为控制(b=0.320,P<0.001)对云南中医药健康旅游行为意向具有显著正向影响;感知价值(b=0.618,P<0.001)对中医药健康旅游态度具有显著正向影响,感知风险(b=-0.005,P=0.901)对中医药健康旅游态度的负向影响不显著。结论 充分了解旅游者期望,满足其健康养生需求,提高云南中医药旅游质量和服务水平,充分利用新媒介加强宣传,才能让更多的人愿意参与云南中医药健康旅游。