权力感对消费行为的影响及其理论解释

权力感是个体感知自身控制他人的能力,它在消费行为中无处不在。现有权力感对消费行为影响的研究主要围绕权力感影响消费者心理感知、消费者价值观、消费者行为倾向以及消费者信息加工和说服四个方面开展。社会心理学中的相关理论可用于解释权力感对消费行为的影响及其作用机制。未来研究应区分不同类型权力感对消费行为的影响,探讨权力感对自我控制行为发挥作用的边界条件,加强中国本土化的权力感研究,以及比较不同操纵办法下的权力感所导致的消费行为差异。

反性别刻板印象代言人性别气质和产品信号对广告效果的影响——基于男明星代言女性产品的情境

男明星代言女性产品(即反性别刻板印象代言)的现象在市场上频繁出现。然而,以往研究较少关注不同性别气质(男性化vs.女性化)的明星代言问题。鉴于此,本文基于反性别刻板印象代言的营销情境,探究代言人性别气质和产品信号对广告效果的交互影响。结果发现,当身份(vs.功能)信号凸显时,男性化(vs.女性化)气质的反性别刻板印象代言人的广告效果较好。而且,独特性感知和质量感知在其中分别发挥显著的中介作用。进一步,基于图式不协调理论揭示了代言人与产品品类的不协调程度可以作为上述交互效应的边界条件。本研究拓展和补充了匹配假说和图式不协调理论在反性别刻板印象代言领域的研究,而且为企业提供了更细致化的产品代言人选择和广告宣传策略,具有重要的理论贡献和实践意义。