明星直播带货对消费者购买意愿的影响机制研究

明星直播带货已成为直播电商发展的一种普遍现象,然而现有文献缺乏明星直播带货的影响研究。本研究基于符号消费理论,旨在探讨明星主播人设类型对消费者购买意愿的影响研究。本文采用实验法验证了明星主播人设类型(个性型人设VS.专业型人设)及情感依恋对消费者购买意愿的影响。研究结果表明,明星主播人设类型对消费者的购买意愿有显著差异,即相比专业型人设的明星主播,个性型人设的明星主播对消费者购买意愿的影响更为显著;在此过程中,消费者对明星的情感依恋起到中介作用。