老字号品牌的社交媒体多平台传播策略研究

在社交媒体时代,老字号品牌面临媒体融合化、用户年轻化、营销多样化等新态势的挑战,老字号遭遇发展危机。为探究社交媒体时代老字号品牌跨平台传播的现状特征与效果提升路径,本研究通过内容分析与案例研究等方法,围绕“五芳斋”品牌在微信公众号、微博、小红书、抖音、B站等平台的品牌传播实践展开研究。研究发现,五芳斋打造社交媒体平台品牌传播矩阵,成功激发品牌活力。另一方面,五芳斋同样面临多平台传播困境,陷入品牌跨平台可持续发展的瓶颈。研究认为,老字号品牌应打造优秀原创团队,加强内容形式创新,实现差异化传播;开展故事化传播,提升内容辨识度;积极进行跨媒介叙事营销,打造品牌IP,增加消费者品牌认同和品牌忠诚。

社交媒体平台中华老字号品牌传播力探索性研究

以詹金斯融合文化理论作为框架支撑,通过探索性因子分析、回归分析的方法,最终发现老字号品牌社群忠诚、品牌形象、口碑营销、品牌年轻化及新产品品牌形象5个因素对品牌传播力有着不同程度的积极影响,并得出了回归方程。发现提高老字号品牌传播力,促进消费者购买行为,可以从以上5个方面入手,根据不同要素的影响程度,打造符合社交媒体品牌传播规律的品牌活动。

中华老字号品牌海外传播的内容特征与形象建构

为了探索老字号品牌海外传播中的内容特征与形象建构策略,研究选取《中国日报》近十年来对中华老字号品牌的相关报道,通过LDA主题建模与语料库话语分析的方法开展主题分析与文本分析。研究发现,相关报道在数量上年度波动较大,主题上主要围绕品牌生产、传统文化、特色美食、合作发展等展开;叙事话语上将中华老字号品牌形象与城市、国家形象相结合,凸显中华老字号整体形象与个体品牌协同发展的特征;报道整体上构建了历史悠久、保质保量、注重创新的中华老字号品牌形象。研究指出,我国外宣媒体还应对中华老字号品牌进行持续化和常态化的报道,注重中华老字号品牌多元形象的构建和品牌年轻化叙事能力的提升。

视听传播自主知识体系的建构逻辑与路径探析

加强视听传播自主知识体系建构研究,具有学科体系层面的先导性、理论层面的创新性以及实践层面的指引性。结合行业发展和学术研究来看,当前视听传播知识体系存在碎片化、滞后性、前瞻性不足等问题。在这样的基础上,视听传播自主知识体系建设需秉持的基本逻辑是学科体系、学术体系、话语体系和行业实践四个维度的有机统一。学科层面,要突出以视听内容创作表达为根本的学科特色;学术层面,坚持问题导向,面向理论、历史、技术与产业、内容叙事、国际传播五个维度加强研究;话语层面,积极开发视听传播“核心概念束”和“理论工具箱”,形成学界业界公认的话语体系;行业层面,推动新质生产力转化落地,实现视听行业内协同发展,并辐射带动相关行业。就具体路径而言,视听传播自主知识体系建设需立足本土实践,面向国家战略需求;尤其关注学科体系和行业之间的互动互促,聚焦内容精品化、防止过度娱乐化、视听人才培养、传统文化挖掘等具体问题。