营销性微电影:品牌植入显著性对品牌态度的影响

本文以内容分析法对网友评论进行分析,探索营销性微电影中品牌植入的显著性对品牌态度的影响。研究发现,品牌植入的显著性越高,品牌认知越高,对品牌的购买意向也越高。微电影对受众的情绪唤起会让其有更积极的品牌态度,产生较强的购买意向。这种效应在植入显著性高的情况下更加明显。此外,品牌高显著性植入并不会带来受众的反广告化,反而是在低显著性植入,且又被受众发现其营销目的的情况下,会更容易引发受众对广告的反对。最后,研究发现,明星、名导演等因素并不会影响受众的品牌态度,但是会影响受众对微电影的关注和评价。

品牌关系维度、自我构念对品牌延伸反馈效应的影响

品牌延伸会给原品牌带来风险,如果失败,其反馈效应可能会降低消费者对原品牌的评价。但是,如果品牌与消费者有紧密的关系,这种负面影响可能会消于无形。通过实验,本研究发现,基于自我联结的品牌关系的确可以抵御品牌延伸的反馈效应。具体来说,当消费者的独立自我被激发时,表达个体自我的品牌有较强的免疫性,品牌延伸的负面信息不会使得消费者降低对品牌的评价,而表达群体自我的品牌则难逃品牌延伸的反馈效应。当消费者的依赖自我被激发时,表达群体自我的品牌则不受品牌延伸反馈效应的影响。研究证实了品牌关系是品牌延伸反馈效应的重要调节变量,亦扩展了品牌关系的内涵。对于品牌管理者在品牌关系建设和面临危机时的传播策略提供了一定的指导建议。

广告信息的文化相容性对标志性品牌评价的影响

文化信息对品牌评价的影响尚未有研究得出定论。本文通过实验,考察了广告中的文化信息对品牌评价的作用机制。研究发现,这一作用机制受到两个因素的影响:品牌类型与文化信息的相容性。普通品牌不会受到文化相容性的影响,而标志性品牌则不然。标志性品牌在进行传播时,广告中反映的文化价值观如果与其所激发的文化联想相容,消费者对标志性品牌的评价较为积极。相反,如果广告反映的文化价值观与标志性品牌所激发的文化联想相冲突,消费者的品牌评价就会显著降低。研究弥补了现有标志性品牌实证研究的缺乏,其发现对标志性品牌的品牌维护管理、品牌传播等有重要的理论与实践借鉴意义。

能力vs.运气:暗示性品牌名称对消费者品牌认知的影响

中国文化环境下同时存在暗示"运气"的吉利品名与暗示"能力"的功能品名。虽有研究探讨功能暗示品名对消费者认知的影响,但并无研究探讨吉利暗示品名是否存在同样的效应,也无研究在同一框架下对两类品名进行对比探讨。本研究通过3个系列实验发现,吉利暗示品名同样可以加强消费者的品牌记忆(vs.无暗示),但只有在低控制感的情境下,这种效应才会发生。此外,在对比功能暗示和吉利暗示两类品名的效应时,研究发现,控制感对品名记忆的调节,受到命运观的中介作用。当控制感低时,人们有更强"与命运协商"的信念(NF),从而导致对吉利暗示品名有较高的记忆(vs.无暗示);当控制感高时,人们有较低的"与命运协商"的信念,从而导致对功能暗示品名记忆更高,对吉利暗示品名记忆更低。本文在理论上能够补充并扩展暗示品名理论,对吉利消费理论的完善和本土化发展也具有一定贡献,并为"可协商的命运"这一新理论提供新的数据支持和应用拓展。在实践上,本项目的研究结论将为中国品牌命名提供建议,也为中国的"吉利"营销指出新的思路。

场景传播与渠道变革:广州电商直播业态发展分析

新冠肺炎疫情发生以来,直播电商释放巨大的消费潜力,助力复工复产,成为传统消费业态和经济转型的重要引擎,也是企业在5G时代生存和发展的必备营销工具。以场景传播和渠道变革为切入点,探讨直播电商产业发展态势和主要动因,并在此基础上针对广州电商直播业发展提出建议。文章认为:直播电商作为场景传播和分销渠道变革的糅合,有着独特的供应链逆向整合的势能。借直播电商之势,推动实体经济全面数字化转型和带动地方经济发展,广州具有得天独厚的优势。但在推动直播电商发展过程中,需要政府的重视和助力,完善产业转型的支持体系。

非花非雾:传统媒体涉入直播电商的可行性

自2016年伊始,直播电商经过了三3年多的市场培育,在2019年下半年广泛进入大众视野;而2020年的新冠肺炎疫情则让直播电商一时之间成为整个社会关注的焦点:平台、企业、品牌趋之若鹜,用户规模迅速壮大。2017-2019年三年间我国直播电商市场规模从190亿元快速提升20余倍,预计2020年交易规模有望从2019年的4338亿元增至接近万亿元.

偶像忠诚与“部落流动”:生产规范与嵌入性的作用——关于粉丝爬墙和脱粉的网络民族志

网络社会中,“流动空间”瓦解了广泛认同,导致了重新部落化,这使得个体在自由流动的同时又获得了短暂的认同和归属感。然而,不同于以往研究认为的情感部落具有短暂性、部落成员具有流动任意性的特征,明星粉圈这一网络情感星云存在着明显的偶像忠诚与流动约束。通过对多个粉圈进行约18个月的网络民族志调查,研究发现:(1)粉圈这个自下而上涌现的自组织有效动员的根本障碍是成员的高流动性(即粉丝的爬墙和脱粉)。(2)解决这一障碍的核心在于将粉丝对偶像的集体情感组织化和常规化。(3)粉丝通过生产规范,自觉地将自己对偶像情感进行了组织化,初步形成了对偶像的忠诚。(4)偶像忠诚和生产规范导致粉丝在社交媒体平台上形成了进一步的生产性嵌入,粉丝对偶像的情感转移为粉丝之间的情感互动。集体情感的常规化为偶像忠诚提供了更稳固的情感基础。(5)通过情感的组织化和常规化,短期情感被转化为长期偶像忠诚,粉圈降低了部落流动,为组织的有效动员提供了基础。本研究探讨了在情感部落中,群体情感组织化和常规化的过程,推进了流动空间理论、情感部落理论的发展,也为粉丝研究提供了新的组织视角。

“洋名”好,还是“土名”好?——中国仿洋和仿古品牌命名研究

中国仿洋和仿古品牌名称大量存在,国外也有类似实践和文献研究。但目前研究中尚无文献全面测量仿洋和仿古品牌名称的应用效果,也缺乏对产生这种效果的消费者心理作用机制的研究。本文通过实验研究发现中国仿洋和仿古品牌名称对品牌联想和偏好等心理指标有显著的作用效果。更为重要的是,该研究首次证明了品牌名称的心理作用机制假设,因而能够调控消费者对两种品牌名称的反应。

自主品牌研究的问题与发展探讨——一个营销学的视角

对如何建立自主品牌问题,近年来产业经济、企业战略等领域的学者进行了许多探讨,营销研究者随后也加以关注。在对现有的各种观点及相关研究进行回顾的基础上,从营销学视角分析了其存在的问题。文章从建立自主品牌的理论框架考虑,提出了自主品牌研究需要建立以中国市场为现实基础、以自主品牌本身为观察视角的基本思路。在此基础上,文章建议和分析了自主品牌研究的基本主题,理论发展的方向和主要范围。

面对公害危机:政府整合营销传播策略的国际比较

近年来,突发性公害危机在各个国家时有发生,这些危机不仅是一个国家的灾难,也是对人类文明的巨大冲击。各国政府在面对这些公害危机时,取得的管理经验可以为其他国家的政府学习和借鉴。本文基于整合营销传播理论,分析部分发达国家政府在面对突发性公害危机时所采取的传播策略,为我国政府在面对诸如SARS之类的公害危机时,如何向社会公众进行有效的整合营销传播提出策略建议。

文化自信在国风二次元中的表征建构——以国产动漫《灵笼》为个案

近年来,国风二次元作品成为一种新的潮流趋势,承载并体现着青少年群体建立文化认同,彰显文化自信的价值观念和认知需求。本文基于哔哩哔哩平台上播出的国产动漫作品《灵笼》,从社会表征理论的过程视角探讨了文化自信在青年群体中的生成机制和表征建构内涵。研究发现,国风二次元经由拼贴和同构的过程,逐渐突破了传统二次元的亚文化框架,成为主流文化的一个重要组成部分。在文化自信的社会表征过程中,青年群体通过锚定、具体化和沟通强化等手段,最终形成了四类文化自信的表征建构集合,分别是发展性的文化自信、继承性的文化自信、输出性的文化自信和吸收性的文化自信。这些结果表明,当代青年正以他们的文化实践诠释着自身的文化自觉,对树立青年群体的价值观,对外讲好中国故事具有借鉴意义。

媒体移动端影响力哪家强?——《2014年中国媒体移动端影响力报告》精选

传统媒体的移动端新媒体运营还处在探索阶段,各大媒体根据自身属性和定位的差异,在新媒体平台也有各自不同的运营策略：有些侧重微博的运营,而对微信和App投入的时间精力较少;而有些则把微信作为内容传输的主要新媒体平台;当然,也不乏专注于App运营的媒体。从整体来看,很少有传统媒体能够做到三个平台的协调发展。

当传统遇到现代:文化排斥效应对老字号现代化的影响

以往研究发现中西方文化混搭会出现文化排斥效应,而在时间维度上,传统文化与现代文化的混搭,避免了文化侵略效应的干扰,是否会出现同样的效应?通过设置老字号现代化的两种实验情境,本研究发现当传统文化与现代文化混搭时,人们会扩大传统文化和现代文化的感知差异,并产生排斥效应,表现为降低对老字号的评价。但这种排斥效应存在一个调节变量——文化相容性。当传统文化元素和现代文化元素所反映的价值观不冲突时,即文化相容时,排斥效应会消失。研究结果对文化混搭理论、品牌延伸理论有一定的贡献,亦为老字号的现代化、年轻化提供了路径,对中国传统文化的复兴也有一定借鉴作用。

人机互动中的算法想象:研究评述与展望

算法想象是个体对算法系统的感知、情绪,与其相关的民间理论以及随之产生的算法行为。算法的这种个体主观认知对个体与数字平台的影响不亚于客观算法模型,目前却鲜有研究对其进行探索。为了更好地推动算法认知与行为研究进展,本文对算法想象相关研究进行了系统梳理。首先,本文从想象可供性视角出发,进一步明晰了算法想象概念的内涵与外延。其次,本文从中介、情感和物质三个维度,将现有相关研究分为算法感知、算法情绪、算法民间理论和算法行为四个方向,并对这四个方向的研究进行了分层归纳和评述。再次,本文提出了感知、情绪和民间理论在主体内部相互影响,并最终综合影响用户算法行为的路径,构建了算法想象整体链路。最后,本文从理论上为个体的能动性如何影响数字社交媒体平台景观提供了可能的解释路径,从实践上为公众技术接纳和算法教育提供了参考,并指出了后续研究方向。

移动网民新闻阅读的特征、使用习惯和动机

本文基于2012年底对移动新闻阅读用户进行的问卷调查,分析了移动新闻阅读市场的用户特征、受众阅读和使用新闻客户端的行为习惯及动机,并与现有的移动阅读用户调查数据进行了简要的比较。结果显示,移动新闻阅读的典型受众是:经济较发达地区的中青年男性、文化素质较高、月收入处于中上水平,与其他类型(如小说、杂志等)的移动阅读用户相比有更高的收入水平和教育水平。受众的移动新闻阅读行为,越来越偏向浅层阅读。其特征是阅读时间短、打开客户端频繁、阅读场合更加移动化和碎片化。在评论参与行为中,参与评论跟帖的用户占到了四成以上,一成以上的用户是重度的评论者。最后,从动机的角度看,受众阅读移动新闻的主要需求来源于认知需求,其次是为了缓解无聊和充分利用碎片化的时间。参与到新闻评论互动的用户,其主要的动机是内容引发跟帖欲望,次要原因是希望得到社会赞许,体现出用户在进行移动新闻阅读时对社交价值有一定的需求。

品牌延伸反馈效应研究述评

20世纪90年代以来,品牌延伸在西方营销理论及实践领域成为了一个热门研究主题,而品牌延伸的反馈效应,即品牌延伸对母品牌的影响也成为品牌延伸领域一个不可回避的重要研究主题。本文回顾了品牌延伸反馈效应相关研究的发展历程,对品牌延伸反馈效应的概念和形成机制进行了分析,并通过对相关实证研究的梳理与述评,详细探讨了品牌延伸反馈效应的影响因素。

吉利消费研究述评

在消费领域,寻求吉利是一种极其普遍的现象,这种独特的非理性消费现象目前正成为消费研究领域一个新的关注点和重要主题。本文从吉利消费的概念和类型、吉利信念对消费行为的作用方式、吉利消费的影响因素,以及吉利信念对消费行为的影响几个方面对现有研究进行了梳理和回顾,并对未来的研究方向进行了展望。

社会化媒体时代的内容营销:概念初探与研究展望

在社会化媒体语境下,内容营销代表了一种新的营销战略,但学术界对其尚缺乏足够的关注和深入的探讨,对内容营销概念的理解也十分模糊。本文通过对现有研究的回顾,介绍了内容营销的含义,梳理了内容营销的起源与发展,辨析了内容营销与相关概念的联系与区别,讨论了内容营销的主要维度,并提出了一些值得未来的研究深入探讨的内容营销研究主题,以期更准确地剖析内容营销概念,并推动该领域研究的发展。

“点赞”还是“评论”?社交媒体使用行为对个人社会资本的影响——基于微信朋友圈使用行为的探索性研究

社交网络化的出现改变了人们的沟通方式和信息传播渠道,"点赞"作为一种一键式的懒惰社交,因其维护关系的低成本性,近年来风靡社交网络。本文选择微信朋友圈作为研究平台,通过问卷调查,分析了个体的点赞行为对于他们社会资本的影响,并与评论行为的影响进行对比,以探索这两种网络互动行为对于个人社会资本的影响与贡献。研究以中山大学学生为样本,共回收313份问卷,通过t检验、偏相关分析和结构方程建模,发现评论行为能够增加个体的桥接型和凝聚型社会资本,而单独的点赞行为对这两类社会资本的增加都没有积极影响;只有配合评论行为,点赞对社会资本的促进作用才能够产生。本文从社会资本出发,探索社交网络不同功能的使用所带来的影响,充实和丰富了这一领域的研究。

标志性品牌研究述评

标志性品牌是那些变成了文化标志的消费品牌,文化意义是这些品牌最显著的属性。目前标志性品牌研究正成为品牌文化意义研究领域的一个重要主题。本文通过回顾相关研究,追溯了标志性品牌的理论渊源,分析了该类品牌的形成机制,并探讨了该类品牌对消费者认知和评价的影响。