茶叶消费者线下渠道向线上迁移的影响因素研究——以安化黑茶为例

论文旨在探讨茶叶消费者线下渠道向线上迁移的推动因素及障碍因素。论文基于“推力-拉力-锚定”(PPM)模型,构建茶叶消费者线上线下渠道转换驱动模型,应用安化黑茶消费者调研数据,对渠道驱动的相关影响因素进行实证检验。研究发现,价格获得感、信息充实感和搜索体验感对于茶叶消费者线下渠道向线上迁移有着显著的正向影响,起着推动作用;而关系转移成本则对于茶叶消费者线下渠道向线上迁移有着显著的负向影响,起着障碍作用。因此,推动茶叶消费者线下渠道向线上迁移,提升安化黑茶销售能力,扩展安化黑茶销售渠道,促进安化黑茶产业可持续发展,需要进一步增强消费者价格获得感、信息充实感和搜索体验感,以及增强消费线上关系体验、降低消费者关系成本。