网购口碑方向和调节定向对大学生购买意愿的影响

本研究通过两个行为实验探讨网购口碑方向和调节定向对大学生购买意愿的影响。实验中将大学生随机分为两个调节定向组:促进定向组和预防定向组,分别完成自我指导类型启动任务和迷宫任务以及操纵效果问卷,诱导被试启动情境性后,再完成对带有不同口碑方向商品的购买意愿评价。结果证实,调节定向对大学生网购意愿不存在显著影响;消费者更倾向于正向口碑,中性口碑的有用性最低;初次评价与追加评价口碑方向的一致性对大学生网购意愿具有直接影响;评价方向正向一致时的购买意愿最高,初次评价为负向、追加评价为正向时次之,负向一致时最低;调节定向与初次评价方向之间存在交互作用。研究结论,网购评价会影响大学生的网购意愿,并且受调节定向的影响,当初次评价为正向时,预防组的购买意愿更高;当初次评价为负向时,促进组的购买意愿更高。