消费者购买直播销售的农产品的影响因素研究

直播带货能有效发挥农产品销售潜力,也是进入区域市场、增加农民收入的有效途径。为提升农产品直播效果,本研究基于SOR理论,构建SEM模型,深入分析农产品直播特点对消费者购买意愿的影响。结果表明,物流配送、平台保障、主播专业度、主播形象、农业直播营销策略对消费者购买意愿有正向影响。其中,物流配送和平台保障影响更为显著;感知信任和感知价值影响消费者购买意愿并起中介作用。基于此,本研究从增加、优化直播内容、丰富应用场景、打造品牌效应等方面提出对策建议。