基于解释水平理论的直播间活跃度和产品信息诉求的匹配效应研究

基于解释水平理论,通过二手数据分析和仿真模拟实验研究,揭示直播间活跃度(高vs.低)与产品信息诉求(属性vs.利益)对消费者购买意愿的匹配效应。研究表明:①当直播间活跃度高时,利益诉求的产品信息更能提高消费者的购买意愿;当直播间活跃度低时,属性诉求的产品信息更能提高消费者的购买意愿。②感知有用性中介直播间活跃度和产品信息诉求对消费者购买意愿的影响。③弹幕相似性调节直播间活跃度和产品信息诉求的匹配效应,即当弹幕相似时,两种诉求策略对消费者的影响无显著差异。

信息流广告的原生性策略研究--背景信息效价与广告时间框架如何影响广告效果

信息流广告设计具有原生性要求,即广告与背景信息应相互融合。以往文献对原生性策略的探讨普遍基于劝说知识模型和图式理论,广告与背景信息的融合主要通过隐蔽广告披露和图式一致性来实现,很容易让信息受众产生被操纵感。本研究提出基于解释水平匹配的原生性策略,即通过广告信息的解释水平与背景信息启动的解释水平保持一致来实现融合。通过一项现场实验、一项预实验和三项模拟新闻资讯流的仿真实验,本研究揭示了媒体背景信息效价与广告时间框架在解释水平上的匹配效应及相应的中介机制和边界条件。研究发现:当背景新闻为积极正面(消极负面)时,采用长期(短期)框架来强调产品收益的信息流广告更有说服力;感知诊断性中介了上述匹配效应;时间约束调节了上述匹配效应。即当存在时间约束时,背景信息效价和广告时间框架的匹配对广告信息说服力的影响更强。

社会拥挤与信息流广告类型的匹配效应——基于认知双系统理论的研究

移动互联时代动态的广告场景会影响移动媒体上信息流广告的效果,但是当前文献对不同空间特征应当匹配何种类型的信息流广告缺乏充分研究。本文以“社会拥挤”这一中国消费者普遍经历的空间特征为对象,基于认知双系统理论,通过2项田野实验和2项情境实验,探究了社会拥挤与信息流广告类型的匹配效应。本研究发现,当消费者感知社会拥挤时,广告商向消费者投放具有感性诉求和水平属性的广告会提升消费者感知到的信息加工流畅性,从而达到更好的广告记忆效果;而在消费者感知不拥挤时,广告商向消费者投放具有理性诉求和垂直属性的广告则会提升消费者感知到的信息加工流畅性,从而达到更好的广告记忆效果。相关结论对改善移动互联背景下的信息流广告效果具有指导意义。

信息流广告投放空间的拥挤程度如何匹配信息框架--基于调节定向理论的研究

移动互联时代广告场景的动态化使得消费者所处的空间特征会影响移动媒体上信息流广告的传播效果。本研究以“社会拥挤”这一中国消费者普遍经历的空间特征为对象,基于调节定向理论,通过仿真实验探究社会拥挤与广告信息框架的匹配效应。研究发现,在社会拥挤环境下采用损失信息框架的广告能够获得更高的点击率与更好的广告记忆效果;而在非拥挤环境下,采用收益信息框架的广告能够获得更高的点击率与更好的广告记忆效果;同时,社会拥挤与广告信息框架对广告记忆效果的匹配效应由信息加工流畅性所中介。本文丰富了信息流广告和社会拥挤的理论,相关结论对改善移动互联背景下的信息流广告效果具有指导意义。

顾客累积满意度的测量——基于动态顾客期望的解析模型

顾客的累积满意度是反映持续型服务产品绩效的重要指标。由于累积顾客满意是顾客各期感知的叠加,会涉及不同时段的顾客期望,因此,充分考虑期望的动态性是对它进行有效测量的关键。本研究以动态的顾客期望为基础,建立了一个测量累积满意度的解析模型。该模型将"期望差距范式"和"后悔/得意结构"相结合,并充分考虑了"适应性"和"社会比较"对顾客期望的动态性所造成的影响。本研究还将该模型运用于企业促销资源的优化分配。优化结果表明,整体符合脉冲式递增分布,并增大首期投入的资源配置方案可以使顾客在一定时期内的累积满意度达到最大。该结论与行为经济理论的一致性证明了本模型的良好效度。

企业营销道德的测评维度及其在道德总体感知中的作用

本研究使用标准的量表构建程序识别了评价企业营销道德的六个维度,并根据来自于企业经理、政府职员和普通消费者的三套数据验证了该因子结构的稳定性和普适性。同时,本文还使用Logit模型分析了这六个测评维度在评价者对企业的道德总体感知中的作用,并据此将它们划分为保健因素、激励因素和连续因素三种类别,为企业在营销道德方面的努力提供了参考。

顾客感知服务质量的测量与改善--基于关键事件技术的方法

本研究将顾客满意或不满意的服务经历定义为关键事件,提出了一种以关键事件为基础的测量和改善服务质量的方法。该方法由"寻找关键事件"、"了解雇员观点"、"关键事件分类"和"管理事件诱因"四个步骤组成,并从"顾客对服务结果的感知"、"员工对服务传递系统失败时的反应"、"员工对顾客需求的反应"以及"员工的自发行为"四个角度来识别关键事件的诱因和管理顾客感知的服务质量。

企业流程再造:失败的原因和成功的步骤

企业流程再造(BPR)以其理念的先进性和变革的彻底性受到广泛关注。然而,其应用状况却始终喜忧掺半,相当数量的BPR项目归于失败。本文综合多方面的理论研究成果和实践经验,分析了企业流程再造失败的主要原因,提出了成功实施企业流程再造的五个步骤以及各个实施步骤中需要注意的问题。

组群营销研究述评

通过对国内外45种主流营销和管理期刊中的文献进行梳理,识别组群营销领域当前的研究现状,以厘清未来的研究方向。研究发现:当前的组群营销研究主要分布在口碑营销、品牌社群和团购消费3个领域,所探讨的群体影响机制包括信息传递机制、社会认同机制和经济约束机制3种类型;同时,现有研究主要以消费者市场为研究背景,缺乏对产业市场中顾客组群的关注,且对经济约束机制的研究不够充分,因此,对产业组群中群体影响机制的深入研究是该领域未来的主要研究方向。

从交易成本透析关系营销

传统的交易营销活动在促进交易的同时也是导致交易成本的重要源泉。关系营销则可以在一定程度上节约交易成本 ,包括事前交易成本和事后交易成本。但是关系营销并非适用于所有交易 ,而且关系营销的努力程度也取决于交易的特征 ,只有将不同层次的关系营销努力与不同特征的交易相匹配 ,交易成本的总量才可能得到节约。

如何利用不确定性:押注游戏在服务补救中的作用

不确定性往往被人们所厌恶,但近年来研究发现,营销活动中的不确定性有可能为企业带来积极后果。本研究以航空公司的服务失败为背景,以公平理论和服务补救相关研究为基础,探讨了基于不确定性设置的押注游戏对服务失败的补救效果。研究者通过4个情景模拟实验发现,在服务失败的情境中,利用不确定性设置的押注游戏能够提升顾客满意度,从而实现服务补救。同时,随着服务失败的严重程度提升,押注游戏的服务补救效用会先增强后减弱。此外,当顾客消费目的为享乐型而非功能型时,当服务失败更多是由外因而非服务提供商导致时,押注游戏的服务补救效果更好。

企业同构问题研究:分析框架的构建及其应用

企业同构作为管理实践中的普遍现象,受到学界的广泛关注。但现有文献分散且众说纷纭,无法为后续研究提供清晰的思路,也使企业无所适从,因而需要系统性归纳整理。本文全面梳理了该领域的相关研究,构建了企业同构问题的因果分析框架。作为企业同构领域首个整合分析框架,本文构建的工具不仅有助于识别同构领域有价值的研究问题,还能帮助研究者分析相关战略问题。为了展示该框架的工具性价值,本文还使用此框架识别了文献中的若干研究空缺,并试图解答了企业'求同还是存异'这一战略问题。

营销视角下企业部门间冲突研究综述

部门间能否协调运作对企业提升竞争力和提供顾客价值至关重要。一直以来,市场部门在组织中扮演沟通内外的角色,并通过沟通建立和维护企业形象。但市场部门在沟通中也会与销售、研发、运营、财务和人力资源等部门发生冲突,而且企业中部门间发生冲突非常普遍。事实上,部门冲突是一把双刃剑,它可以促进创新,也可以降低组织效率。对于这种现象,企业管理层应该通过冲突管理来引导冲突向具有建设性的一面发展。

基于风险分析的顾客关系价值测度

介绍了当前顾客关系价值的测量方法及其缺陷,引入了一种基于风险分析的新的测度方法,并以定性调研技术与定量模型相结合及从以净现值法为基础,结合产业市场的案例,详细介绍了新测量方法的操作步骤。

网络派生信任及其治理效果——以商业银行的中小企业贷款为例

本文以我国商业银行中小企业贷款业务中的"供应链贷款"与"联保贷款"为研究对象,分析了中小企业嵌入的社会和商业网络如何产生银行信任,以及此类信任对银企关系的治理效果。研究发现,银行会通过网络的学习机制产生对中小企业的关系信任;通过网络的控制机制产生对中小企业的计算信任;关系信任和计算信任均会促进银企之间的关系业绩和抑制中小企业的机会主义行为,但关系信任更有助于促进关系业绩,而计算信任则在抑制机会主义行为方面表现得更为有效。

边界人员私人关系与企业关系断裂、再续的互动研究

通过调查产业市场中边界人员私人关系在企业关系断裂时的动态变化,并借助定性比较分析和联合分析,分别检验企业关系断裂后的私人关系、企业间依赖、市场不确定三要素对企业关系再续的组态效应和影响优先级。来自17个产业的数据显示,相较于功能性断裂,功能障碍式断裂时后续私人关系会更差,但良好的事前私人关系能缓和这一负向作用;私人关系、依赖程度和市场不确定性的互动产生了5种促使企业关系再续的组态和3种阻碍企业关系再续的组态;在对企业关系再续的影响中,依赖程度的作用最大,私人关系次之,市场不确定性的影响最小。

企业边界人员的私人关系与企业绩效——基于中国市场数据的元分析检验

企业边界人员与外部利益相关者发展私人关系是新兴市场中的普遍现象,但是"私人关系"是否真的会提升企业绩效?当前文献对此问题并未给出一致结论。文章基于105篇使用中国市场数据的中英文文献,运用元分析技术(Meta-Analysis)考察了私人关系对企业绩效的影响,并分析了企业所处的制度环境和市场环境,企业的生命周期、规模、所有制形式等内部特征对上述影响的调节作用。通过对392个效应值的集成分析,文章发现,尽管私人关系确实能提升企业绩效(r=0.167),但是不同层面的私人关系(政治联系和商业联系)对不同类型的企业绩效(财务绩效、运营绩效和战略绩效)所产生的影响存在差异。同时制度环境、市场环境、企业特征均会显著地调节私人关系对企业绩效的影响。上述结论为新兴市场中的企业如何将私人关系转化为企业绩效提供了指导。

优惠券促销效果研究:基于元分析的综合检验

优惠券是一种广泛使用的促销工具,针对其效果的研究数量众多,但结论并不一致。文章通过元分析总结了影响兑现效果的优惠券特征和消费者特征,并从感知价值理论、计划行为理论和技术接受模型探究了优惠券兑现的内隐机制。基于107个独立研究的360558个样本的元分析结果显示,当产品是快速消费品时,优惠券的兑现率下降;电子优惠券比传统优惠券的兑现率更高;东方国家的消费者更多使用优惠券,兑换意愿更多受到个人态度的影响;时间序列数据在个人态度与优惠券兑现关系中显示出更小的效应值;真实研究情境下,优惠券的兑现率及距离对兑现的负面影响都会下降。文章从多角度量化对比了优惠券促销效果研究,结论为企业优惠券设计、目标人群选择提供了借鉴。

组织间信任研究的整合模型

在双边和多边的组织关系中,组织间信任是影响组织行为和绩效的重要因素。本文追踪了组织间信任研究的最新进展,在对组织间信任的核心概念、产生机制、后果及信任修复等方面的现有研究进行系统评述的基础上提出了若干命题,并据此构建了组织间信任的整合模型,展望了未来的研究方向,以期对该领域的研究和实践提供一定的参考。

企业营销道德水准测试的指标体系及评价方法研究

本文是“企业营销道德水准测试及评价系统”课题的前期研究成果。作者首先通过探测性调研确定了影响营销道德水准评价的企业营销行为,并在定量调研基础上将其归并为七个评价营销道德水准的维度,同样还根据定量调研的结果确定了企业营销道德水准的测评方法,为营销道德水准测试与评价系统的建立构筑了重要基础。