广告投资与应收账款投资的替代作用——基于股东价值的研究

传统市场营销重点关注广告投资所创造的品牌资产,却较少关注应收账款形成的关系资产,以及两者之间的相互影响。本文通过对2014年~2018年间的8920家中国上市公司样本建立模型,证实了广告投资与应收账款投资均有助于提高股东价值,且两者之间相互替代,即一项投资会减少了另一项投资的有益影响。本文的结论具有现实意义:公司在战略上对应收账款应有所重视,同时要增加其与应收账款投资之间的协调,避免两者产生负向抵消效应。