虚拟品牌社区成员社会化策略及其影响

社会化媒体时代,越来越多的企业开始采用虚拟品牌社区营销。以往关于虚拟品牌社区的研究大多聚焦在消费者参与社区的动机和结果方面,却没有回答一个基本问题:企业作为虚拟品牌社区的组织方应如何管理虚拟品牌社区?本文从组织社会化的视角,探讨了企业社区中基于成员社会化的管理策略及其影响。具体而言,根据组织社会化理论,研究了品牌社区这一特殊组织形式下,三种典型的社会化策略:信息反馈、互动支持和用户教育对成员社会化乃至社区成员未来行为意向的影响。研究发现,企业的三种社会化策略(信息反馈、互动支持和用户教育)对于形成社区认同都具有积极的影响,而社区认同则会积极影响消费者持续参与意愿和品牌忠诚。同时,社区认同在不同社会化策略中起着不同的中介作用。其中,社区认同部分中介了信息反馈对于成员社区持续参与意愿和品牌忠诚的影响,完全中介了互动支持对于成员社区持续参与意愿和品牌忠诚的影响;在用户教育与品牌忠诚之间起着部分中介的作用,但是在用户教育与社区持续参与意愿之间起着完全中介作用。文章对于企业管理虚拟品牌社区具有较好的指导意义。

基于酒店销售的在线产品评论、品牌与产品销量实证研究

从产品质量的视角,以团购网站的酒店销售为背景,研究了品牌和在线产品评论共同对于产品销售的影响。结果发现:产品评分分布偏差对于产品销售具有显著的负向影响,但是品牌的作用能削弱这一负向影响;产品平均评分和评论量较高时,产品评分偏差的负向作用更加明显;品牌与评论效价对销售的影响具有正向的加强作用。

一种改进的基于WinPcap的快速抓包方法

根据W inPcap的抓包原理和高速网络环境对网络抓包性能的要求,提出了一种改进的快速抓包方法-FHW法,并且在VC++6.0编译器中实现了该方法。试验结果表明,在高流量网络环境中,与传统的抓包方法相比,FHW法能显著地提高抓包性能、降低丢包率。

评论不一致性对消费者的双面影响:产品属性与调节定向的调节

以往有研究指出在线评论的不一致性会给企业带来负面影响,也有研究发现存在正面影响。之所以会存在两种截然相反的结论是因为,以往研究没有深入分析评论内容,忽略了造成不一致性的根源所在。通过引入产品属性及消费者调节定向,力图解释以往两种看似冲突的结论。结果表明:评论不一致性会通过影响消费者对产品的风险和独特性感知进而影响其购买意向;垂直属性评论(水平属性)不一致性越高,越会激发消费者的风险感知(独特性感知),进而降低(提高)购买意向;并且消费者调节定向对产品属性的调节作用会进一步调节。

社区体验能提升消费者的品牌忠诚吗--不同体验成分的作用与影响机制研究

随着社会化媒体的发展,越来越多的企业已经开始主动构建虚拟品牌社区。企业构建虚拟品牌社区的重要目标是通过为消费者活动搭建平台,加强品牌与消费者之间的联系、创造品牌忠诚,但是现有研究对于消费者参与虚拟品牌社区活动如何影响品牌忠诚却缺乏明确的结论。针对这一问题,本文基于消费者体验视角,研究了消费者参与社区活动所产生的不同社区体验成分,即信息体验、娱乐体验和互动体验对品牌忠诚的影响作用及机制。研究结果表明,不同体验成分对于品牌忠诚的影响作用及机制存在较大差异。具体而言,信息体验能正向影响品牌忠诚,其中社区认同起着部分中介传导作用;娱乐体验也能促进品牌忠诚,但其作用完全受到社区认同中介传导作用;互动体验对品牌忠诚并不存在显著的直接影响。针对虚拟社区中细分人群的进一步分析发现,不同性别成员及不同社区参与时间长度的成员在上述机制中存在明显差异。本文的结论对于企业管理虚拟品牌社区、创造品牌忠诚具有重要的指导意义。

新浪微博中的意见活跃群体研究--基于2011年上半年27件重大网络公共事件的数据分析

本文通过对2011年上半年27件网络公共事件中意见活跃群体的分析,对其群体特征、类型、话语策略进行了总结,研究发现意见活跃群体存在地域、职业和社会阶层的偏向;意见活跃分子多数为单一型,综合型较少;综合使用多种话语策略可以加强意见活跃分子的影响力;观点型意见活跃分子在公共事件中的角色比较稳定。

消费者评论中偏好差异性对销量的影响机制研究

不同消费者对同一产品的评论并不一致,而且往往具有较大的差异性。为此,很多学者对差异性的影响进行了系统的研究。通常,他们采用评分的偏差作为差异性的测量,有的学者发现偏差越高,销量越高;有的则发现了相反的结果。事实上,消费者对产品总体评价的偏差的根本原因在于消费者对产品偏好的不一致性,这种偏好的不一致性导致对不同属性的评价存在差异性,即所谓的偏好差异性。基于文本分析的方法,可以有效地测量消费者中的偏好差异性,利用对不同品牌手机的数据实证研究发现,偏好差异性对产品销售的影响是正面的,同时发现产品评论的极性对此影响起正向的调节作用,评论量起负向调节作用。相关结论揭示了网上消费者评论的更深入的影响机制,同时为企业更好地监控、分析和利用用户评论提供了有益指导。

产品伤害信息来源可信度对感知风险的影响

通过引入心理学领域中"心理距离"的概念,本文探索了产品伤害危机事件下信息来源可信度对消费者认知和评价的影响。研究发现报道产品伤害危机的媒体可信度越高,消费者的感知风险越强;消费者对产品伤害危机事件的心理距离,能调节来源可信度对消费者感知风险的影响。由于心理距离中空间距离、时间距离和社会距离维度起同样的作用,距离的增大都能削弱产品伤害危机信息来源可信度对消费者感知风险的影响,这就为企业界提升产品危机沟通能力、挽回消费者信任提供了一个新的视角。

夏蜡梅光合午休原因初探

夏蜡梅光合作用日进程研究结果表明,夏蜡梅净光合速率日变化为“双峰型”,有明显的光合午休现象。光响应及CO2响应测试进一步证明,强光下光抑制的发生是引起夏蜡梅光合午休的重要原因。

微博中的电视媒体运营分析

由于互联网的崛起,不少电视忠实用户转向使用网络,使得电视媒体受到冲击。如何更好地避免网络浪潮的冲击,成为电视媒体寻求新发展的热议话题。微博客的诞生为电视媒体带来机遇。以美国Twitter为首的微博平台在2006年蓬勃兴起,其在传播速度、运转成本、扁平精准方面具有一定优势。此外,其关注热点话题、反映受众生活的特性与电视媒体相近。微时代下,电视媒体如何运营微博亟需探讨。

虚拟品牌社区价值如何影响消费者持续参与：品牌知识的调节作用

消费者持续参与是虚拟品牌社区成功的关键。长期以来,探讨消费者参与虚拟品牌社区的影响因素时,存在"技术"和"关系"两种研究取向,但对二者进行比较分析的研究却非常少。基于此,本文结合这两种研究取向,比较分析了两类社区价值(信息价值和社交价值)对消费者社区参与的影响,并探讨了社区满意和社区认同在其中的差异化作用。同时,由于消费者自身的品牌知识差异,参与品牌社区时关注的价值点也不同,本文检验了品牌知识的调节作用。本文通过收集多个品牌社区的数据研究表明,信息价值和社交价值正向影响消费者的社区满意与社区认同,可以提高其未来参与品牌社区的意愿。有趣的是,信息价值对消费者社区满意的影响更大,但是社交价值对消费者社区认同的影响更大;与社区满意相比,社区认同对消费者未来参与品牌社区意愿的影响更强。由品牌知识的调节效应分析发现,其正向调节社交价值与社区满意间关系,反向调节信息价值与社区满意间关系。本研究结果对品牌社区管理提供了重要启示。

公众视角的广州城市品牌价值感知与提升策略

城市品牌价值是城市竞争力的主要体现。文章基于广州市民内部视角以及非广州市民的外部视角,构建以经济能力、文化旅游、居民生活、行政管理、城市声誉、人才创新为一级指标的城市品牌价值体系,以问卷方式调查广州市民和非广州市民的城市品牌价值感知,分析广州城市品牌价值各维度的具体得分,提出广州城市品牌建设特点以及现存短板,为广州城市品牌建设提出针对性的策略建议。

网络媒体：传播力决定影响力

中国共产党建党90周年之际，全国各大网络媒体先后开展了纪念建党90周年的宣传工作。网络媒体如何进行议程设置，宣传报道建党90周年，关注民生、回顾历史是个值得思考的话题。

国际消费中心城市培育建设研究

国家“十四五”规划提出“培育建设国际消费中心城市,打造一批区域消费中心”。2021年7月,经国务院批准,上海、北京、广州、天津、重庆5个城市率先开展国际消费中心城市培育建设。国际消费中心城市致力于构建融合全球优质消费资源的集聚地,打造消费创新风向标,既有利于全面促进消费,成为激发经济增长潜能的重要引擎,也助力国内国际双循环相互促进,对服务构建新发展格局、推动经济高质量发展、不断满足人民对美好生活的向往具有重要意义。广州品牌创新发展研究基地扎根广州,深耕城市品牌发展和城市消费问题研究。作为“美丽广州活力之城”--第十三届广州学术季的系列学术活动之一,由广州市社科联、暨南大学、南方日报社联合主办,广州品牌创新发展研究基地、广州市舆情大数据研究中心、《城市观察》杂志社共同承办的第51期“广州新观察”学术圆桌上,多位国内知名专家围绕“广州培育建设国际消费中心城市”的发展趋势和战略举措开展跨学科、多角度、大视野的研讨交流,为推动国际消费中心城市的培育建设汇智聚力。本期城市大家谈根据学术圆桌现场部分发言及基地专家研究成果整理而成,经专家审订后刊出,以馈读者。

社会化媒体时代的品牌沟通——品牌社区认同研究综述

依托社会化媒体,品牌与消费者的沟通从线下的营销活动刺激转到以品牌为纽带的线上品牌社区交互,而使得品牌社区成员持续参与社区互动的关键是建立社区成员的品牌社区认同。为此,本文在梳理品牌社区认同与组织认同、品牌认同关系的基础上,从品牌社区认同的内涵及外延、机制、前因及后果等几个方面对国内外关于品牌社区认同的相关经典研究进行系统梳理和评述,并在此基础上提出未来研究的几点建议。

讲出一个好故事

如何传递品牌理念,吸引消费者,这是每个品牌创立之初就需要思考的问题,品牌故事提供了—种有效的途径。成功的品牌背后往往都拥有着独一无二的品牌故事。“竹叶青”与中国三代围棋大师合作,用中国故事破局,成功走出了中国荼叶市场区域性强、碎片化严重的困局,实现连续十年全国高端绿茶市场占有率第一。“海底捞”优质服务的故事风暴式席卷互联网,服务细节得以放大,传播,从而使其在竞争激烈的餐饮业脱颖而出。

品牌新趋势——人格化营销

"我是江小白,生活很简单。"2012年一款名为"江小白"的白酒横空出世,将自己成功打造成一个"小镇青年"的人格化形象,短短几年内取得了年销售量30亿元的佳绩,并被评为年轻人心目中最受欢迎的白酒品牌。故宫的"福大人"借助腾讯云小微成功传递品牌理念,不仅创造了用户新场景,还大大增加了用户黏性。"

交易型社区的网络闭包机制研究

以中国最大的交易型网站淘宝网为平台,选取不同活跃度的交易型社区作为研究对象,从社会网络分析视角探讨不同社区活跃度下交易型社区成员之间关系网络的闭包机制。基于一般网络闭包相关理论,进一步考虑关系的方向以及交易型社区本身的信息性和功能性特征对其成员之间关系构建的影响。借助以Selenium为核心工具编写的爬虫程序,获取淘宝帮派网页上在同一主题下规模相似的4个具有不同社区活跃度的社区成员相互之间关系构建(相互关注和成为粉丝)的数据,运用图布局算法的Gephi软件,将所有样本社区的整体关系网络结构进行可视化呈现,通过构建关系形成概率的风险模型和基于SAS 9.2工具的参数检验得到研究结论。研究结果表明,活跃度较低的交易型社区内成员之间的关系网络闭包主要受选择性影响机制的驱动,而基于互惠性和传染性的社会性影响对成员的关系构建都具有负向的影响;活跃度较高的交易型社区内成员之间的关系网络闭包会同时受到社会性影响和选择性影响的驱动,并且社会性影响比选择性影响具有更强的作用;不论是在活跃度较低还是活跃度较高的交易社区,社会性影响和选择性影响的交互影响对社区成员的关系网络闭包具有显著的正向影响。这些研究结果可以帮助交易型社区的管理者和参与者从宏观角度观察社区的整体结构及其动态演化过程,同时也能从微观角度了解社区中成员之间相互关系构建的规律。