旅游目的地品牌延伸对游客行为意向的影响——以故宫博物馆为例

本文以故宫博物馆为例,探讨了博物馆品牌延伸对游客行为意向的影响,并探讨了品牌形象的中介作用。以故宫博物院的文创、彩妆产品为例,以游览或计划游览故宫博物馆的游客为样本,收集有效问卷300份,使用结构方程模型对数据进行分析。研究结果显示:1) 总体来说,博物馆品牌延伸对品牌形象有正向影响。2) 博物馆品牌延伸中的感知质量、感知契合度对游客的行为意向具有显著的正向影响。产品制造难度对于游客行为意向的影响作用尚不明显,需要进一步研究。3) 品牌形象对游客行为意向具有显著正向影响。4) 博物馆品牌延伸中产品的“感知质量”和“感知契合度”不仅对游客行为意向具有直接的正向影响,而且通过品牌形象对游客行为意向具有间接影响,品牌形象在其中起到部分中介作用。在此基础上,对博物馆品牌延伸行为及延伸的“度”提出针对性建议。