网络意见领袖身份类型与涉农产品类型对消费者购买意愿的影响——基于不同关系纽带视角

互联网电子商务的发展与中国全面推进乡村振兴战略的实施使公益助农直播引起关注,具有官方与草根不同身份的网络意见领袖成为在直播平台推广农产品与服务的主要群体。具有不同搜索属性与体验属性的涉农产品与服务在不同身份网络意见领袖的推介下消费者关注的产品线索也不同,因此,在公益助农直播中不同身份类别的网络意见领袖与消费者建立的关系营销管理具有差异化。本研究基于归因理论与关系营销理论,探讨网络意见领袖身份类型(官方型网络意见领袖与草根型网络意见领袖)与涉农产品与服务类型(搜索型涉农产品与体验型涉农产品)对消费者购买意愿的影响及驱动机制。本研究丰富了网络公益直播场景下的研究视角,对政府官员在网络上为家乡做推广或草根类主播开展助农营销类活动具有一定的指导意义。