“力求相同”还是“与众不同”?偶发焦虑情绪对从众消费的影响

焦虑作为这个时代最为普遍的负面情绪,会如何影响个体的消费行为?综观已有研究,学者们对此探讨略显不足。本文聚焦从众消费行为,探讨偶发焦虑情绪对从众消费的作用机制以及边界条件。通过三个层层递进的实验,结果发现:偶发焦虑情绪(相比中性情绪)诱发更强的社会联系动机,进而提升从众消费。此外,消费者的代理-共享导向调节偶发焦虑情绪对从众消费的影响。具体而言,焦虑与从众消费的关系仅成立于共享导向消费者。对于代理导向消费者,偶发焦虑情绪并不会引起更高的社会联系动机,从而使焦虑与从众消费的关系被弱化。