沉浸感越强越好吗?——广告沉浸感对用户品牌态度的影响

相较于普通的2D视频广告,VR广告赋予用户更强的沉浸感。但沉浸感更强的VR广告是否引发用户的品牌态度改变?本研究依据态度三成分模型,采用实验法比较VR广告与2D视频广告带来的沉浸感差异对用户品牌态度的影响。其中,用户品牌态度的测量包括品牌认知、品牌情感及品牌意动三个层面。研究发现,沉浸感与品牌认知、品牌情感以及品牌意动均呈正相关关系。除此之外,研究还发现,不同程度的沉浸感在提升品牌认知方面表现出的差异并不显著,然而在提升品牌情感和品牌意向方面,沉浸感影响程度呈现出显著差异。