自我决定理论视角下居民绿色购买行为的驱动机制研究

消费者绿色购买行为不仅会受到其内在心理动机的驱动,还会受到企业营销刺激等外部环境因素的影响。本文从自我决定理论视角出发,聚焦于消费者基本心理需要得到满足时产生的自主感、胜任感和关联感,在考量企业营销活动给消费者带来绿色产品体验的情境下,引入消费者创新性来探究消费者绿色购买行为的驱动机制。运用Bootstrap置信区间方法对283份样本进行实证检验,结果表明:基本心理需要会直接影响消费者绿色购买行为,即自主感、胜任感和关联感对消费者绿色购买行为均存在显著正向影响;消费者创新性在基本心理需要和消费者绿色购买行为之间起中介作用;自主感、胜任感和关联感对消费者绿色购买行为的直接效应中,消费者创新性的中介作用受到绿色产品体验的调节。研究结论为政府和企业驱动居民绿色购买行为提供了一种新思路和新方案。