在线绿色互动如何影响共享型绿色消费行为?——自然联结性的调节作用

数字经济时代,在线绿色互动等外部情境因素对绿色消费行为具有促进作用。聚焦共享型绿色消费行为,基于SOR理论、共情利他理论和社会互动理论,以自然联结性为调节变量构建在线绿色互动对共享型绿色消费行为的影响机制模型,运用结构方程模型进行实证分析。研究表明:社交平台上个体在线绿色互动有助于推进消费者共享型绿色消费行为的践行;自然共情在在线绿色互动和共享型绿色消费行为之间起中介作用;自然联结性在在线绿色互动对共享型绿色消费行为影响路径中起正向调节作用。这些结论在深化和拓展绿色消费行为研究及其适用边界的同时,对企业营销实践和政府环境政策制定具有一定意义。

珍惜还是向往?自豪还是赞赏?积极情感诉求对消费者绿色购买行为的作用

践行绿色购买行为已成为当前国际社会共同的倡导。现有的研究表明情感因素对消费者行为具有重要影响,但在绿色购买行为领域少有学者专门深入探索过具体维度的积极情感与绿色购买行为之间的相互关系。本文基于积极情感的扩展—建构理论,结合消费者行为模型、情感唤醒理论,试图分析4种积极情感(珍惜、向往、自豪、赞赏)诉求下绿色购买行为的差异,以绿色电力证书这一无形的绿色产品购买为例,通过实验法来深入探究积极情感诉求对绿色购买行为的影响作用。结果表明4种积极情感诉求与感知绿色价值、感知绿色责任、绿色购买行为呈正相关,积极情感诉求类型对消费者感知绿色责任和绿色购买行为有显著的影响作用,对感知绿色价值的影响作用没有显著差异,感知绿色责任在积极情感诉求与绿色购买行为间起中介作用,情感唤醒度和中庸价值观在3条路径中的调节作用没有得到验证。