农产品直播电商中消费者购买意愿影响因素分析

受新冠疫情影响,传统农产品线下销售市场萎靡,线上直播电商成为农产品销售新风口。为明晰直播电商与消费者购买意愿之间的作用机制,文章基于S-O-R理论模型构建主播属性(人格魅力、可信度与互动性)、直播内容(信息型内容与情感型内容)、消费者内在状态(感知价值与感知风险)与消费者购买意愿的模型。借助SPSS与AMOS进行假设检验分析,研究直播过程中各因素对消费者购买意愿的影响,以及感知价值、感知风险的中介作用。研究结果表明,主播属性与直播内容对感知价值有显著的正向影响,直播信息型内容对感知风险有显著的正向影响,感知价值、感知风险对消费者购买意愿有显著的正向影响,感知价值与感知风险中介效应显著。