烟草商业企业卷烟品类结构构建探究——以消费者为中心

卷烟营销高质量发展要求坚持把消费者作为卷烟营销工作的中心。品类结构是营销体系的基础,但行业内现行的单维单层品类体系无法实现消费者细分,不能全面、精确地反映消费者消费习惯和偏好,无法满足新时期品牌精准营销需求,构建符合新时期需要的以消费者为中心的卷烟品类结构迫在眉睫。文章基于34972份卷烟消费者有效调查问卷统计分析,建立了消费者整体和细分购买决策树,以确定品类结构划分依据,再采用K-prototype聚类分析将消费者划分为4大目标消费群体,进而采用CRT决策树分析法等统计分析法确定分类阈值,最终形成4大类、13中类、30子类的多维度多层次的卷烟品类结构,为烟草商业企业卷烟品类管理、品牌管理和营销管理奠定坚实基础。

基于市场化取向改革的卷烟货源供应目标结构研究

构建面向市场的货源供应机制是卷烟市场化取向改革的重要内容之一,其中厘清卷烟货源供应的目标结构是构建精准化货源供应机制的首要工作。文章基于行业价值观和行业价值链对货源供应决策目标结构展开系统分析,提出良好的货源分配应实现完成销售计划、提升供需匹配精度、提升品牌结构的合理化程度以及提升零售企业规模结构的合理化程度这四个方面的目标,并分别设计了货源使用率、订购面和订足面、集中度、赫芬达尔-赫希曼指数对四个目标进行度量,为货源供应决策的优劣评判、货源供应模式的选择以及持续优化提供了科学标准与依据。

基于模糊综合评价法的烟草商业企业卷烟品规竞争力评价模型构建

把品牌作为营销要素资源配置的核心是烟草行业践行市场资源配置决定性作用的创新之举。完善品牌规格评价体系是促进品牌适度竞争,发挥品牌资源配置核心作用的关键。目前,烟草商业企业大多沿用品牌竞争力评价体系,缺乏完善的品规竞争力评价体系,导致品牌培育缺乏精准性、品规退出无法市场化。文章基于烟草商业企业卷烟品规竞争力内涵解读,从卷烟价值实现的全过程视角,运用模糊综合评价法构建出包含品规发展潜力、市场表现力、贡献力3个一级指标、6个二级指标、16个三级指标的烟草商业企业综合评价模型,为烟草商业企业精准培育品牌、健全品规市场化淘汰机制奠定坚实基础。