抖音短视频营销对农旅产品用户购买意愿的影响研究

短视频营销无疑是当下最主要的营销趋势,本文以新疆特色农旅产品解忧公主香薰类产品为研究对象,研究其抖音短视频营销的影响因素,在SOR模型基础上构建分析框架,并据此提出研究假设,同时采用行为实验的方式对相关变量进行操纵。数据显示:在短视频内容营销中,功能性和娱乐性均对消费者购买意愿有显著正向影响,且功能性内容影响更突出;功能性内容侧重于增强用户对产品功能价值的感知激发其购买意愿;娱乐性内容主要通过影响用户感知情感价值刺激其购买意愿。