品牌营销的实质与底层逻辑

品牌建设要做的就是两件事:社会化和社交化,这是品牌对消费者起作用的根本,也是品牌营销最重要的两个支点。品牌思想史上有三次飞跃:第一次是1955年《产品与品牌》经典论文的发表,品牌与产品在理论上完成区隔,品牌源于产品但高于产品,自此品牌思想开始蓬勃发展。

场景创造增长

在存量思维下,企业的增长只有两个来源:一是整体行业增长,二是市场份额增长。但问题是,今天很多行业的市场规模已经饱和,甚至进入缩量时代。企业已经无法找到新人群、新渠道、新平台,因为人口红利结束,互联网红利即将告终。当整个行业陷入萎缩和下滑局面时,企业还想在整个品类市场扩大份额、提高市场占有率,就意味着内卷,只能加大营销费用和人力投入,提高品牌渗透率,从竞争对手那里抢份额。在现有的生意范围内,已经难言增量。

科技要素传播:国货品牌的危与机

这两年对于国货品牌,可以说是多事之秋。一方面,越来越多的国货品牌开始出圈,引发人们的广泛关注和讨论,比如2023年年初的天府可乐,前段时间蜂花、精心、鸿星尔克等一众品牌的联手直播。再如洁柔在其40周年庆典上还专门拉上一众国货品牌联袂登台,强调“每一个良心国货都值得被看见”。

如何打动年轻人的悦己型消费需求

品牌年轻化,是近年被广泛关注的一个课题。几乎每家企业都把年轻化当成头等大事。时代的发展节奏极快,消费观念不断更迭,新世代消费者一拨拨崛起,且不同代际消费者的消费需求和观念差异极大。很多曾经煊赫一时的大品牌被抛弃,企业遇到品牌老化、核心资产流失、无法吸引年轻消费群体的致命问题,这让很多企业感到焦虑,如何保持品牌长青、焕发品牌生机、重新吸引年轻人目光、讨得年轻人欢心,成为企业营销的核心课题。对此,本刊特别邀请品牌营销专家空手老师为我们解读品牌年轻化的系列内容,本文为第二篇。

品牌年轻化:如何与年轻人建立社交

品牌年轻化,是近年被广泛关注的一个课题。几乎每家企业都把年轻化当成头等大事。时代的发展节奏极快,消费观念不断更迭,新世代消费者一拨拨崛起,且不同代际消费者的消费需求和观念差异极大。很多曾经煊赫一时的大品牌被抛弃,企业遇到品牌老化、核心资产流失、无法吸引年轻消费群体的致命问题,这让很多企业感到焦虑,如何保持品牌长青、焕发品牌生机、重新吸引年轻人目光、讨得年轻人欢心,成为企业营销的核心课题。对此,本刊特别邀请品牌营销专家空手老师为我们解读品牌年轻化的系列内容,本文为第三篇。

品牌年轻化:如何让年轻人爱你买你?

提到年轻化,我想很多人会问一个问题:中国都已经进入老龄化社会了,为什么品牌还要做年轻化呢?我们先从这个问题谈起,帮助大家理解年轻化的价值。年轻化的价值与意义根据联合国统计口径,如果一个国家60岁以上人口达到总人口数的10%或者65岁以上人口占比达到7%,就属于人口老龄化国家。

如何创造热点,让品牌成为一种文化现象?

品牌建设不是自说自话,强调自己有多么好,而是让大家都来谈论品牌的好。社会热议是品牌价值的放大器。每年开年第一天,我都会在手机里建一个新的备忘录,用来随时记录这一年里发生的社会热点和热门营销事件。这么做的好处不仅是帮我记住这一年里究竟发生了什么,方便年终盘点和回顾,更重要的是,它能让我理解社会文化和大众心理的流向和趋势,判断营销的机会点在哪里,进而引爆品牌传播和销售。

争鸣台:你怎么看?

出酱香拿铁不代表要走大众化市场其实茅台也就联名了3个产品,冰淇淋、咖啡、巧克力,这3个产品在消费者心目中的形象还是比较优雅、有品位的,而且这3个产品都是外来的,身上有着中产的标签。所以我觉得与它们联名对茅台的形象没有什么负面影响。至于茅台火锅、茅台辣椒酱等都是网民“自制”产品,茅台官方是不会做的,他们还是会把控调性的。

团品牌:始于链接,成于社交

2023年4月以来,外部环境巨变,经济下行,消费萎缩,刚需盛行,市场到了一个新的环境关口,寻求增长已是所有企业亟须解决的战略课题。这两年,直播短视频和社团电商逐渐成为企业增长的战略渠道。但随着直播短视频头部玩家固化和自然流量丧失,社团赛道已经成为众多企业掘金增长的战略路径。

茅台真会把自己玩成料酒吗?

连续两天,#茅台快把自己玩成料酒了#话题上了热搜榜单。其实,作为白酒龙头,茅台联名往往找的也是其他行业的龙头,瑞幸如此,德芙亦如此。从茅台冰淇淋--“年轻人的第一口茅台”,到酱香拿铁--“年轻人的第一杯茅台”,再到茅小凌酒心巧克力——“年轻人的仪式感”,白酒行业进入存量市场竞争阶段,连茅台也在想尽办法“拥抱”年轻人。不管是茅台冰淇淋、酱香拿铁,还是茅小凌酒心巧克力,目前来看,对茅台的业绩贡献都微不足道。

团品牌,开启零售新玩法

社区团购发展至今,已经成为大部分消费者日常生活的重要组成部分。每一次销售都是一次品牌传播的机会,每一次品牌传播都是一次销售的机会。团购平台热衷于推新,因为非标品、非知名品牌才能提供高利润。但对于厂家来说,团购不只是一个渠道,更是一个可以借助这种社交关系打造品牌、传播品牌的载体.

宝洁的品牌管理论

上个月,宝洁公司的一条新闻又震动了大半个广告圈：宝洁成立广告公司了!然而实际上,不过是宝洁从服务它的多家广告公司比如Grey、LB、saatchi、Hearts＆Science,分别抽调人员组成一个新机构,到宝洁指定的办事处一起工作。不过宝洁一举一动都能引发广告圈地震也不足为奇,毕竟全球最大广告主,一年广告费80亿刀,顶峰时养活了全球6000家代理公司。

企业营销10忌:这些大坑你别踩!

2022年上半年,营销翻车事件层出不穷,我觉得这些翻车实在是匪夷所思,按说这种低级错误本不该犯的,但,事情就这么发生了。那么企业到底如何避免营销事故,降低翻车风险呢?最现实的做法是高举常识,重申底线。所以我在这里再列举一遍企业在营销中常见的大坑,千万不要踩!

从IP到CP:新品牌运营方法论

只有将内容当成产品一样去设计、去迭代,内容才拥有持续的生命力;这就是打造IP的第一个要点:内容产品化。同时,产品也要像内容一样去演绎,产品内容化才能真正赋予产品以生命和灵魂;也就是打造IP的第二个要点:产品内容化。随着淘系平台的崛起,诞生了一大批新品牌:韩都衣舍、三只松鼠、林氏木业、膜法世家、茵曼、裂帛等。

传统IP的商业化应用

在广告业,有一个经典的创作手法叫戏仿。意思是利用社会文化中的经典作品与IP、通过借用、模仿、再创造等形式用在广告和营销之中,起到放大品牌传播、丰富品牌内涵的作用。这种文化IP包括了历史人物或事件、经典文学、戏剧与影视作品、民间传说与神话故事等。

创意人是如何练成的?

每个广告人都渴望做出大创意,引爆全社会关注和讨论,并能斩获戛纳广告节金狮奖,但做出大创意真的很难。并不是你想到一个绝妙的点子就万事俱备,还需要很多附加条件。比如,你得有一个不会被你的点子吓到,愿意为你的点子买单的好客户;客户还得给你足够的预算;此外,你还得有精良的制作,有充足的时间去精雕细琢,最好呢,还要有大牌明星的出演,或者大导演的助阵。这些当然就很难了。

品牌简史:从稀缺时代到大爆炸时代

1946年,历史学家杨宽和上海博物馆艺术部主任蒋大沂逛古玩店,偶然发现一块印刷广告铜版,于是就为博物馆买下了它。这块铜版后来被认定为已知的中国乃至世界最早出现的商标广告实物。

直播进化史

直播初兴之际,多见于小众娱乐平台,内容以电竞游戏、美女唱跳为主。2020年后,直播突然成为企业营销的救命稻草,--跃而成为主流化浪潮,无数消费者开始对看直播产生兴趣,企业品牌亦纷纷开始投入直播大潮中来。.

微商教给我的企业战略思考

最近又有朋友去做微商。跟我说起来,我笑:你是先提醒我屏蔽你朋友圈吗?但等她说完加入微商后每晚所要接受的那些培训,我就不笑了。对,我肃然起敬。微商之所以广受鄙视,一是因为微商所售的商品大多假冒伪劣,金玉其外,败絮其中;再者,微商游走在法律的边缘,大多跟传销有着扯不清的关系;当然,对于普通人来说,最直观的感受莫过于微商从业者们天天在朋友圈刷屏发广告,惹人讨厌。

大品牌纷纷出现危机,真相是什么

在广告业十几年,见过无数的企业客户,谈起自家的产品来都如数家珍、头头是道,你看我们这产品哎,功能完备、品质出众、技术领先、设计出色,更兼价格公道、物美价廉……那么消费者为什么不买单呢?厂家觉得自己“价格实惠”,消费者却宁愿高价买大牌;厂家认为“我的牌子这么响”,消费者的内心。