我国本土品牌的国外名人代言思考

如今,我国本土企业重金聘请国外名人做品牌代言的趋势与日俱增。本文重点在于探讨本土品牌的国外名人代言现状、原因及其问题,从而进一步为本土品牌如何科学地进行国外名人代言提供合理的解决思路。

社会化媒体中消费者生成广告的影响因素模型及作用路径

如今社会化媒体中随处可见消费者对品牌信息的评论、转发以及创作与品牌相关内容的行为,这样的行为对品牌传播产生了极大影响,它相对于传统品牌传播方式更有效。那么社会化媒体中消费者生成广告行为受到何种因素的影响,这些因素之间存在何种内在逻辑关系?本研究采用立意抽样的方式,选择活跃于社会化媒体(微博、微信、美拍)中的消费者作为研究对象,使用扎根理论的开放式编码、主轴编码与选择性编码对访谈材料进行分析,最后结合选择性编码与"故事线"的方式构建了CGA-EESM影响因素模型。该模型显示:环境、经验、刺激与动机是消费者生成广告行为的四个关键影响因素,它们之间存在错综复杂的作用路径。

品牌跨界联合态度的生成机制:基于消费者灵感理论视角

品牌跨界联合开发作为品牌联盟的特殊形式,近年日益受到企业青睐。以往研究认为联盟伙伴一致性、相似性、契合性是影响品牌联盟成功的重要因素,但当前市场上涌现诸多联盟伙伴具有不一致性仍然成功的品牌跨界联合开发案例,因此,现有研究机制无法很好地解释这类现象。本文引入消费者灵感理论,分别从灵感激发与灵感意图两个阶段,基于产品和品牌形象两个层面探讨跨界联合开发中联盟伙伴差异性对联盟态度的影响。本文以现实中六个品牌跨界联合开发事件为研究对象,通过实证研究发现联盟伙伴的产品及品牌形象差异对消费者灵感激发阶段有显著积极影响,而对消费者灵感意图阶段没有积极影响;消费者灵感激发完全中介了联盟伙伴产品及品牌形象差异性对联盟态度的影响;而关联策略特征在联盟伙伴差异性与消费者灵感激发路径中起到了正向调节作用。本文对品牌跨界联合开发实践具有一定的指导意义。

老字号品牌广告采用流行文化对品牌真实性的影响——一个有中介的调节模型

真实性是中华老字号品牌特有的优势。在当前激烈的市场竞争环境下,老字号品牌更新变得尤为重要。在老字号品牌更新过程当中,更新策略是否会对老字号品牌固有的优势与属性造成负面影响?这一问题在理论与实际上均具有深入探讨的迫切性。文章依托组织合法性理论,探讨了在老字号品牌采用流行文化的广告中,消费者感知文化差异对品牌真实性的影响机制。实证研究以三个老字号品牌广告为样本,共搜集631份有效数据。数据分析结果显示,在老字号结合流行文化元素的品牌广告中,消费者感知传统文化与流行文化的差异性对广告合法性与品牌真实性均有显著负向影响;广告合法性在消费者感知广告中文化差异与品牌真实性之间发挥部分中介作用;而消费者流行文化卷入度显著降低了广告中感知文化差异对广告合法性的影响,以及流行文化卷入度在广告中感知文化差异与品牌真实性之间的调节效应完全通过广告合法性起作用。该研究结果丰富了品牌真实性与品牌合法性领域相关文献,具有一定的理论与实践意义。

老字号品牌采用流行文化的合法性获得与影响

文章基于合法性理论,从老字号品牌结合流行文化塑造延伸产品的行为合法性与延伸产品合法性入手,探讨了其来源及对母品牌形象的影响。研究发现,流行文化—品牌形象诉求相关性、流行文化—品牌象征的文化相容性以及流行文化—消费者持续性涉入对品牌行为合法性有显著正向影响;流行文化—品牌象征的文化相容性与流行文化—消费者持续性涉入对品牌延伸产品合法性具有显著正向影响;而两种合法性对母品牌积极形象均具有显著正向影响。同时,文章还检验了两种合法性的部分中介作用。文章对于老字号品牌激活实践具有较好的指导意义。

积极拥抱新技术,洞察激发新思维——2024纽约节·大中华广告营销实效奖案例秀深圳大学传播学院专场

初夏未至,创意先行。2024年4月8日,“2024纽约节·大中华广告营销实效奖案例秀”在深圳大学粤海校区圆满召开。本次大会由深圳大学传播学院、纽约节、深圳市广告协会联合主办,由深圳市市场监督管理局广告处支持。重磅嘉宾,齐聚现场。深圳市市场监督管理局广告处处长郑穗华、深圳市市场监督管理局广告处三级调研员禤碧丽、深圳市广告协会秘书长熊中明、深圳大学传播学院院长巢乃鹏、传播学院副院长黄玉波出席大会,传播学院广告系主任张燕主持。

以关系洞察效果:社会资本理论在西方数字营销研究的应用述评

自2003年起,社会资本理论广泛应用于西方数字营销研究中,解释口碑营销、病毒营销、社会化媒体营销以及消费者生成广告的效果问题。西方相关研究呈现出数字背景下效果研究的一个巨大转向,即基于研究在线社会网络中的种种关系进而探索影响效果的因素。效果研究一直是我国营销传播研究中的薄弱环节,因此本研究从分析社会资本理论着手,提出社会资本理论在数字营销研究中的适切性;并通过对西方相关文献的梳理,呈现西方研究者使用社会资本理论进行数字营销效果研究的进路,为今后的数字营销研究提供具有价值的理论框架;最后总结西方相关研究的理论成果以及不足之处,并提供社会资本理论在中国数字营销研究的应用建议与思路。

人机互动:替代还是增强了人际互动?——角色理论视角下关于社交机器人的控制实验

人机互动究竟对人际互动有无影响,既有研究尚无实证验证。本文基于角色理论,以社交机器人为研究对象,探讨在高低水平的社会联结需求下,人们与不同角色的社交机器人互动,对人们现实人际互动意愿的影响。四项实验数据(N=1163)表明,当社交机器人是伙伴角色与协助者角色时,只有在人们社会联结需求高的情况下,人机互动才对人际互动产生替代效应;社会联结需求水平低时,伙伴与协助者角色的人机互动对现实人际互动不产生替代效应。当社交机器人是仆人角色时,无论人们社会联结需求高低,人机互动对现实人际互动意愿都并无显著作用。当社交机器人是替代者角色时,在人们社会联结需求低的情况下,人机互动反而对人际互动产生增强效应;而在社会联结需求高时,人们与替代者角色的社交机器人互动不会增强人际互动意愿。

消费者在线生成广告行为阻碍因素及作用路径研究

数字传播背景下品牌主设计各式各样的数字营销活动激励消费者参与品牌传播,然而现实当中难以实现。那么是何种因素阻碍了消费者在线生成广告行为,这些因素具有如何的作用路径?本研究通过立意抽样方式,选择当下用户较多的三种社交媒介(微博、微信、秒拍)中的消费者进行深度访谈,通过扎根理论的编码方式对初始访谈材料进行分析与研究,最终建立消费者在线生成广告行为阻碍因素模型。模型表明,特定的在线社会网络联结与氛围、相关负面经验、低安全性因素以及消费者感知社会风险、感知心理风险、感知功能风险与感知安全风险是阻碍消费者在线生成广告行为的主要因素,并提出每种因素具体的作用路径以及16个具体的实证研究假设。

虚拟社会资本对消费者与品牌相关的在线行为的影响研究

消费者于在线社会网络当中具有维系、获取与投资虚拟社会资本的需要,由此引发消费者消费、贡献与创作与品牌相关的内容信息的行为。本研究首先通过文献综述解释虚拟社会资本及消费与品牌相关的在线行为的概念,进而通过深度访谈,运用扎根理论的技术方法,通过开放式编码、主轴编码及选择性编码三个步骤对访谈记录进行文本分析,建构虚拟社会资本对消费者与品牌相关的在线行为影响的机理模型。模型显示联结强度与信息安全性等外部因素会影响消费者是维系、获取或投资虚拟社会资本的动机,消费者消费、贡献与创作与品牌相关的信息内容受到外部与内部不同因素的影响,越是高层次的行为,消费者受到的影响因素越多。

人机交往中“闻声”与“现形”:智能语音助手化身形象呈现对用户听觉意象的补偿与冲突

人机交往是否与人际交往模式一致是当前人机关系研究的热点话题。网络人际传播即便在面容缺场的情况下,也能实现“闻其声,如见其人”的效果,但可能导致人们构建交互对象的心理意象与其实际形象产生冲突。若人机交往回归网络人际传播模式,用户与智能语音助手的语音语言交互也能产生心理意象,并且该意象与智能语音助手的化身形象可能会有偏离。本文以智能语音助手的听觉与视觉感官(化身形象)为切入点,具体探讨智能语音助手的化身形象呈现、交互人机交往关系类型和对用户评价的影响效价与影响机制。通过2个实验发现,在共有型人机关系下,智能语音助手化身形象呈现与用户听觉感官心理意象产生冲突,发生意象失真,进而减弱用户评价;在交换型人机关系下,智能语音助手化身形象呈现对用户听觉感官心理意象产生补偿,促进意象清晰,提升用户评价。

品牌幸福感的维度、形成及作用机理——一项基于扎根理论的研究

幸福是人们对生活的终极追求。近年来,许多企业致力于打造能给消费者带来幸福感的品牌。然而,品牌幸福感由哪些维度构成?品牌如何给消费者带来幸福感?品牌幸福感会产生何种结果?以上三个问题的答案尚不明晰。本研究基于积极心理学理论,运用扎根理论方法分析一手数据与二手数据,提出了品牌幸福感的理论框架。研究发现,品牌幸福感包括基于品牌的生活愉悦感、基于品牌的自我实现感和基于品牌的社会贡献感三个维度;其形成前因是消费者基本心理需要的满足,而这些心理需要的满足是由品牌利益感知带来的;品牌幸福感会带来四种品牌粉丝消费行为,即品牌收集、品牌保护、品牌社群和品牌推荐行为;品牌-自我一致性、物质主义、社会比较和自我控制分别在其中起到调节作用。

网络舆论生态系统信息流动特征分析

正如马歇尔·麦克卢汉所言,'一种新的媒介一旦出现,无论它传递的是什么信息内容,这种媒介本身就会引起人类社会生活的变化,引起社会结构的变化',互联网技术将人类传播活动推向一个前所未有的新纪元,改变了人类传统的信息传播方式。舆论作为一种传播活动,互联网为人类舆论活动创造了更快捷、迅速、互动的传播平台,并以最高效的方式将独立的个体传播活动集结成为一个相互联系、相互影响的整体系统。在网络舆论系统中,各个主体相互影响、相互作用,时刻地进行信息与能量交换。