积极数据驱动下的捐赠行为达成:信息框架与证据类型对网络捐赠意愿的影响

“互联网+慈善”是现代慈善高速发展的基础,具有参与门槛低、动员范围广、传播效果持续的优势。为理解社交媒体上募捐信息的劝服效果,本研究以高校大学生为实验参与者,将目标框架和证据类型两个概念纳入分析中,探究不同的目标框架和证据类型对个体捐赠意愿的影响。研究发现:比起损失框架,采用增益框架的信息会有更佳的劝服效果。同时,证据类型和目标框架间存在交互效应,“数据—增益”的信息组合对行为意愿的提升程度最高。本次研究验证了框架效应的理论预测与经验结论,将双因素交互设计运用于本土公益传播研究中,并为我国NGO在社交媒体中如何进行募捐的信息设计提供了实践指导。