符号视角下青年群体的社交性消费研究——以网红品牌“茶颜悦色”为例

体验经济时代,青年群体的消费日益呈现出符号化、社交化的特点。以90后、00后为消费主体的茶饮市场为例,人们喝奶茶不仅着眼于它的食品属性,更是将请奶茶、送奶茶、在奶茶店见面作为一种新的社交方式。本文以“茶颜悦色”为研究对象,从符号消费理论视角解析基于品牌的社交圈建构以及社交性消费的营销手段。社交性消费能够拉近人们的网络社交距离,带来巨大的社会经济效益,为品牌营销提供更具创新性的图景。但人们在参与社交性消费的过程中不应过度卷入消费符号,要警惕符号的异化导致价值观念的虚无,在利用符号表达社会身份时,需要对价值与意义进行综合考量。