生鲜直播视域下的卖方欺诈行为实证研究——基于消费者、平台和政府协同监管视角

近年来,生鲜电商直播行业商品质量问题频发,欺诈行为已成为阻碍行业发展的难题。本文基于S-O-R理论,构建生鲜农产品直播情境下消费者、平台和政府协同监管影响商家和主播的道德认同,进而影响其欺诈行为的链式理论模型,本文利用结构方程,对516份样本进行实证检验。结果发现,政府监管、平台监督、消费者反馈通过正向影响道德认同来约束商家和主播的欺诈行为。政府监管通过平台监督和消费者反馈间接影响道德认同,进而约束欺诈行为。平台监督直接影响道德认同,进而约束欺诈行为。消费者反馈直接或通过平台监督间接影响道德认同进而约束欺诈行为。在此基础上,本文对生鲜农产品直播购物的健康发展提出建议。