基于对比视角的网红营销虚拟化研究

数字营销时代中,虚拟与现实的界限正在被打破。虚拟网红作为虚拟现实技术的实践应用模式,无论在实践界还是学术界都成为前沿焦点。本研究首先从真实网红影响机制的框架出发,在回顾真实网红影响机制的基础上确认和虚拟化课题的连接点,分析网红经济走向虚拟化的必然性。其次从技术发展、内容投放与内容共创、准社会关系三个方面详细讨论网红经济虚拟化的推动因素以及各因素之间的动态关系,总结和真实网红相比虚拟网红在市场营销应用中的优劣。最后总结了当下虚拟网红研究的现状与困境,并扩展到更大的视角,讨论数字营销背景下技术发展与市场营销,现实与虚拟之间的矛盾。

网红直播与品牌直播对消费者行为影响的差异性研究

当下直播营销出现去网红化的倾向,网红直播和品牌直播形成竞争关系。此次研究目的在于分析网红直播与品牌直播对消费者行为影响的差异性。通过准实验设计,分别控制实验组观看“双十一”的网红直播和品牌直播,并通过5A模型(了解-吸引-问询-行动-拥护)追踪二者对于消费者购买过程的影响,并通过扩展短期指标PAR(购买行动率)和长期指标BAR(品牌拥护率)探讨二者的短期影响和长期影响。结果证明,直播形式对购买意欲无差别,但品牌直播更能影响推荐意欲,更具有长期影响力。同时引入对于主播的情感变量,结果表明对主播的情感态度同时影响购买意欲和推荐意欲。最后基于上述结果,本文构建了以推荐意欲程度为因变量,主播魅力度、专业度、互动性和品牌影响4个指标为自变量的多元回归模型。

国内网红经济与国外影响者营销的联系与区别--基于对于概念的比较和考察

当下国内网红经济与国外影响者营销的实践发展日新月异,但相关理论发展远远滞后,且两者作为两个独立的体系各自发展,双方的交流对话严重不足,从而成为制约这一领域学术发展的瓶颈。同时,国内网红研究多参考外国理论和先行研究进行解释和模型构建,而少有本土独创性理论,也少有研究深入讨论,中国的网红和外国的社交媒体影响者(SMIs)、网红经济和影响者营销(IM)是否在概念上等价。同时当下网红经济的关注焦点聚集在直播营销领域,也少有研究系统考察两者的联系和区别。对此,本文研究在哲学对概念内涵与外延理解的指导下,建立先行文献数据库并系统地对中国的网红与网红经济、中国的网红与国外的社交媒体影响者,中国的网红经济与直播营销、中国的网红经济和国外的影响者营销的概念进行梳理,并找出他们的区别和联系。并在此基础上探讨国外的理论在哪些方面是可以借用的,在哪些方面急需中国自己的理论构建,以期为未来的理论发展提供一定参考。

直播营销背景下的经济效率和公平研究

经济效率和公平是人类永恒的追求,也是永恒的矛盾,公平与效率的良性互动是社会主义现代化的理性呼唤。2016年以来,我国直播营销呈现爆发式的增长,作为一种具有中国特色的数字经济模式,创造了巨大的商业价值和社会效率。同时,直播技术作为“数商兴农”工程的一环,在乡村振兴、促进就业等方面发挥着重大作用,为社会公平、共同富裕理想的实现提供新的可能性,但目前少有研究对直播背景下的效率和公平问题做出系统化、理论化的讨论。作为回应,本文在梳理直播营销2016年以来的实践发展与研究历程的基础上,详细论述直播营销对经济效率、社会公平的正面效果和负面效果,并结合数字经济时代下市场营销的发展方向及经济学中市场经济和宏观调控之间矛盾的讨论,探讨直播营销的当下问题及未来的发展方向,为相关实践者及研究者提供一定的参考。

基于国际比较视角的当代网红经济短期性研究

本文以2021年“双十一”期间欧莱雅品牌和李佳琦、薇娅的争端为例,分析了2016年以来网红经济蓬勃发展的背后所积累的各种问题和乱象。本文从国际比较视角的三个角度进行分析:首先,为什么“全网最低价”很重要;其次,全网最低价背后的网红直播间和品牌直播间之间的博弈;最后,全网最低价的归属权及品牌商在网红经济下的困境。同时,本文详细分析了当下网红经济的短期性问题,并给网红和企业提出合理化建议。