消费者可爱感知对经济风险偏好的影响机制研究

当前,越来越多的企业在营销活动中使用可爱元素。然而,不同类型的可爱元素对消费者决策的影响是否有所区别?为什么保险行业经常使用幼儿可爱元素,而乐透游戏常常出现搞怪有趣的可爱元素?已有文献很少探索不同可爱类型的区别机制,也忽视了可爱元素对消费者风险偏好的影响。本文基于调节定向理论,通过四个实验探讨了两种可爱感知对风险偏好的影响及其机制。实验1、实验2使用不同调节定向测量方法,发现儿童式可爱感知会激活个体的预防定向,反常规式可爱感知会激活个体的促进定向。实验2、实验4分别通过彩票投机和报酬选择,验证了两种可爱感知通过调节定向的中介作用来影响个体的风险偏好,儿童式可爱感知促使个体偏好风险规避,反常规式可爱感知促使个体偏好风险寻求。实验3发现,相比高认知需求的个体,低认知需求的个体更容易在决策时受到可爱感知的影响。研究结论有助于企业更好地理解和使用两种可爱感知,同时为可爱元素在风险领域的应用奠定了基础。