微信公众号制造焦虑的机制探究——以求职类微信公众号为例

本研究发现,新媒体环境下公众号贩卖焦虑的常用策略为损失不确定、身份认同、上行社会比较、自我认知失调;新媒体内容制造焦虑的常用策略为损失不确定和社会身份认同,其中损失不确定唤起焦虑与EPPM的“高威胁+高效能”传播模式相结合以实现广告营销的目的。上行社会比较与自我认知失调策略运用较为谨慎,以避免造成对信息接受者的“冒犯”。

娱乐至死?——娱乐手段对防诈骗短视频点赞量的影响

当前,娱乐化的表达方式正逐渐占据公共领域,通过娱乐手段提升传播效果似乎已成为共识,但娱乐是否一定能促进传播效果尚需进一步的研究。本研究以防诈骗短视频作为研究语境,以详尽可能性模型和一致性理论作为理论基础,通过对抖音上467个防诈骗短视频的内容分析,探究议题和媒介属性如何调节娱乐化对点赞量这一传播效果指标的影响。结果显示,防范教育和揭秘骗术信息抑制了娱乐化对点赞量的促进作用,但案件描述和财产损失信息强化了娱乐化对点赞量的提升效果。自媒体使用娱乐手段能显著提升点赞量,且这一效果不受任何类型信息的影响,但官媒的点赞量不受娱乐化影响。本研究不仅为使用娱乐手段进行公共传播提供了策略,还解释了娱乐化对传播效果的影响边界,对泛娱乐化背景下受众和媒体间的关系提出了新的解释。

媒介接触还是媒介互动:新媒体使用行为对健康类产品推广效果的影响研究

随着互联网的发展和媒介技术的进步,新媒体在健康产品宣传和营销过程中愈发重要,受众对媒介的使用方式也从简单的接触转变为更深度的互动。在电动牙刷的宣传推广中,我们试图比较媒介接触和媒介互动这两种不同卷入程度的媒介使用行为的作用差异。本研究以技术接受模型为理论框架,探究不同类型的新媒体使用行为对大学生的电动牙刷使用意愿的影响机制。研究发现,感知有用性、易用性和感知风险是影响大学生对电动牙刷态度和使用意愿的关键因素。而且相较于媒介接触,媒介互动在提升大学生的态度和使用意愿方面更为明显。因此,推广健康产品时应注重产品的有用性和易用性,并充分利用新媒体的互动功能,提升用户认知与粘性,以实现更好的宣传效果。

健康传播效果研究的缺失与路径重构

随着健康中国行动的深入推进,提升健康传播效果成为业界和学界亟需面对的考验。本研究通过对我国健康传播中效果研究的回顾,发现现有的健康传播效果研究数量较少,学科背景单一;效果评价体系不完整,重过程评估、少总结性评估;理论框架在效果研究中往往是缺失的。由此,本研究对未来的健康传播效果研究提出三点建议:一是建立以说服性传播为核心的跨学科理论体系;二是建立规范、完整的效果评价体系;三是建立小数据与大数据、自我汇报数据与用户行为数据相结合的多重研究方法体系。

社会资源差异还是父母示范影响?——大学生微信阅读的数字鸿沟研究

数字鸿沟研究将人们在媒介的占有、使用和效果等方面的差异归结为个人占有资源的不同,但这些研究的结论对如何解决这一问题并没有提出行之有效的建议。本研究从社会学习理论的角度,解释父母的阅读行为对大学生使用微信进行工具性阅读(包括非娱乐生活类新闻和专业知识类文章)的影响。网络调查(N=1083)结果显示,父母的阅读习惯影响了大学生通过微信获取工具性信息的动机,进而影响了他们在微信上进行工具性阅读的行为。此外,微信阅读已成为来自富裕省份和本科院校的学生下意识的生活习惯。因此,数字鸿沟的本质可能不仅仅是资源上的差异,而且是家庭的示范效应带来的意识和习惯上的差距。这一发现从人际传播的角度提出了缩小数字鸿沟的建议。

社交媒体接触对用户运动规范感知与健身意向影响机制研究

在实施"健康中国"战略的背景下,如何利用新技术促进公众运动健身从而实现健康自我管理成为一个亟待研究的问题。本研究以社会行为规范理论为视角,考察社交媒体对用户的运动规范感知与健身意向的影响机制。网络问卷调查(N=807)的结果显示,好友在社交媒体上分享运动信息的频率能够显著提升用户关于运动健身普遍性(描述性规范)与大众支持度(指令性规范)的感知,从而激发他们的运动意向。此外,感知到的描述性规范对运动意向的影响取决于感知到的指令性规范:即当用户认为大多数人都认同运动的重要性时,感知到的描述性规范才会对运动意向产生影响。相反,如果用户认为大多数人都不认同运动的重要性时,他们便不会服从感知到的描述性规范。这一结论揭示了不同于运动健身类App,社交媒体对运动意向的影响是通过塑造人们对运动的社会规范感知来实现的。

规避风险还是遵从规范?——社交媒体对女大学生接种HPV疫苗意向影响的实证研究

鉴于社交媒体在现代社会中的重要作用,本研究力图解释社交媒体如何影响个体对宫颈癌疫苗(即HPV疫苗)的接种态度、主观规范、自我效能、HPV严重性和易感性,进而影响HPV疫苗的接种意向。网络问卷调查(N=338)的结果显示,社交媒体上只有来自权威机构发布的HPV疫苗信息对个人接种HPV疫苗的主观规范产生了正向影响。此外,这种影响受到HPV感知风险的调节作用,但感知风险与疫苗接种主观规范对接种意愿的影响是互斥的。这些结果表明,中国18~26岁的女大学生接种HPV疫苗可能并非出于自我保护,而是一种遵从社会规范的行为。社交媒体可以通过塑造个体对健康行为社会规范的判断,达到影响个体健康行为的效果。