养生堂集团广告总监裘红莺:“尖叫”满足了消费者的多样需求

目前来看，我国传统饮料仍旧占据了80％以上的市场份额，但是“以健康名义”的功能性饮料的发展势头迅猛，大有后来居上之势。根据AC尼尔森对国内功能饮料零售的调查数据，2003年比2002年的销售量增长8％，销售额增长9％。可以肯定，进入2004年后，这一增长势头将会得到大幅放大。

精耕细作 养生堂借央视腾飞

自1998年世界杯投放中央台成功推出"农夫山泉"以来,我们养生堂每个主要产品的推广,都和在 CCTV 的广告投放关系非常密切。从"清嘴"、"农夫果园"到 SARS 期间推出的"成人维生素",一直到最近推出的功能饮料"尖叫",这些系列产品通过在央视投放广告,大大缩短了推广期,产品都有着很好的市场表现,供不应求。

精耕细作养生堂借央视腾飞

自1998年世界杯投放中央台成功推出'农夫山泉'以来,我们养生堂每个主要产品的推广,都和在 CCTV 的广告投放关系非常密切。从'清嘴'、'农夫果园'到 SARS 期间推出的'成人维生素',一直到最近推出的功能饮料'尖叫',这些系列产品通过在央视投放广告,大大缩短了推广期,产品都有着很好的市场表现,供不应求。我认为,中央电视台作为国内最高、最大的传播平台,不仅是推出新产品的孵化器,也是企业在精耕细作取得一定成绩后,再争取爆炸式、裂变式成长的推动器。对养生堂的爆炸式、多元化、国际化发展来说,中央电视台就是一艘航空母舰,保证我们进可攻、退可守。

在广告的设计制作上,必须有适当的投入

广告不仅是创意的游戏,更是金钱的游戏。广告主是如何支付广告费的?比如,他们如何分配广告费的比例?他们愿意先付费还是后付费?他们愿意为优秀的智力贡献单独买单吗?等等。这份深度调查将回答这些深藏于人们心中却又没有答案的重要问题。应该承认,目前中国广告的研究水平已经上升到一个新的台阶,但是,不从从哪个角度看,作为广告运作中坚力量的广告主的研究还是一个薄弱环节。近年来,本刊推出了一系列广告主态度与行为研究的调查报告与文章,一方面是填补广告研究的学术空白,另一方面,也是满足广告公司、媒体与企业广告运作的切身需要。希望我们的努力能够为你的广告实践提供实实在在的帮助。