品牌个性理论研究评述与心理学新思路

通过回溯品牌个性理论的相关研究,重点回顾美国学者Jennifer Aaker的品牌个性维度理论,在结合营销实践中的操作问题后,得出的结论是品牌个性理论虽然对消费者与品牌个性之间互动做出准确判断,即"个性相似"或"个性互补",但在个性互补理论之上,则需要进一步研究,才能找出这种"互补"的运作机制。在分析了品牌个性理论的心理学基础之后,尝试用一种研究性格之间关联与互动模式的心理学理论(九型人格)来完善品牌个性理论。在研究九型人格性格与性格之间关联结构后发现消费者对品牌个性的选择,除了"个性相似"与"个性互补",还很可能存在另外一种关系——"性格矛盾"。用九型人格来完善品牌性格理论,可以为品牌个性与消费者个性的"互补"学说找到一个新的研究方向。

基于九型人格模型的品牌个性量表研究

本研究运用心理学中兴起的"九型人格模型"补充制作了一个动态的品牌个性量表。本研究从Riso and Hudson的RHETI九型人格量表中提炼出相关因子,通过量化分析对46种知名品牌的个性进行了定位。并通过一个开放性的实验验证了该量表的有效性。研究结果表明:消费者感知的品牌个性并非是一种或一类特质,而是一个核心个性带着一个或两个关联的个性,这与九型人格的动态人格模型是吻合的。本研究从个性关联的动态视角探索性开发的品牌个性量表是对品牌个性理论的有益补充,为后续研究消费者与品牌个性的关系即消费者如何选择与自己个性不同的品牌提供了测量工具。

诈骗受害大学生的人格特质

目的:探索大学生群体中诈骗受害者的人格特质。方法:选取5个省份8所大学的957名大学生,采用大五人格问卷简版(CBF-PI-B)、人格障碍诊断问卷(PDQ-4+)、自编诈骗调查问卷进行调查。使用二分类logistic回归分别对CBF-PI-B、PDQ-4+各因子与诈骗受害者之间的关系进行检验。结果:有718名大学生经历过一种或多种模式诈骗,二分类logistic回归分析显示,CBF-PI-B的神经质与开放性因子与诈骗受害者有较弱效应;PDQ-4+的多项因子与诈骗受害者有较强的效应,反社会因子与与冒充权威机关、冒充亲友、虚假商品、抽奖中奖4种诈骗模式均具有主效应(OR=1.34、1.35、1.24、1.25,均P<0.01),边缘型因子对冒充权威机关诈骗有主效应(OR=1.39,P<0.01),依赖型因子对兼职、抽奖2种诈骗模式有主效应(OR=1.18、1.22,均P<0.05)。女性在冒充权威机关、冒充帅哥美女、兼职3种诈骗下更易受骗(OR=0.51、0.40、0.39,均P<0.05)。结论:反社会、边缘型、依赖型人格障碍的大学生,尤其是有此类人格特质的女生,为诈骗受害者高危人群。

“不要给谨慎的消费者糖果,他会把钱包抓更紧”——消费者血糖变化和购物自控力

有关血糖浓度变化和消费者购物自控力的实证研究,通过一个实验室试验和一个在线试验,检验320名受试者在血糖变化时购物自控力的差异.研究结果表明,当消费者面对诱惑出现明确的消费自控意识时,商家在营销上的免费的“糖果诱饵”,结果很可能会适得其反,消费者突然增高的血糖,会显著增强其自控力.“糖果诱饵”不仅不能起到诱饵的效果,反而会让消费者在购物上更加自制、冷静,更难做出冲动的购买决定.通过本研究,营销人员可以明确如何正确地为消费者提供诱饵性食物提升其购物冲动、降低购物自控力.

品牌个性的九型人格模型研究

针对品牌的个性化研究,将九型人格和营销学结合起来,用九型人格来预测不同人格的购买倾向和品牌选择,通过实验验证和SPSS软件分析表明:模型H1a、H2a、H2b、H2c、H4a、H4b成立,证明了品牌与性格的相似性对品牌选择的影响。

消费者购买决定与前额叶脑活动的不对称性——来自EEG的证据

本研究探索了大脑前额叶不对称性与消费者购买决策的关系。采用田野实验法,21名受试者在真实的在线购物中,分别对自己购物车里5件物品做出购买决策,他们的EEG脑电图被完整记录了下来,共观察到104次决策过程。结果表明,在产品页面观看过程中,受试者的γ频带前额叶不对称,与随后的付款购买行为显著相关。α频带额叶不对称与购买决策无关。结果还发现与商品的售价对β和γ不对称指数的调节效应,且调节效果正好相反。本研究发现了消费者在购买决策过程中一种独特的EEG成分——前额叶γ波不对称指数(PAIγ)与肯定的购买意愿和实际购买行为相关性最强。

基于扩张状态观测器的空间跟瞄转台指向控制方法

空间光电跟瞄系统对“远、暗、小、密”目标低速跟踪指向过程中,由于摩擦扰动、电机槽隙力矩波动扰动和传感非线性等因素,引发跟瞄转台低速爬行现象,导致瞄准误差增大,跟瞄成像抖动。针对这一问题,提出一种基于扩张状态观测器(Extended State Observer,ESO)的指向控制方法,在建立跟瞄转台矢量控制模型的基础上,提出双ESO复合控制方法,对引发跟瞄抖动和扰动的因素进行了在线观测与补偿。通过数值仿真对该方法的有效性进行验证,仿真结果表明,相比于传统比例积分(PI)控制方法与单转速环ESO方法,该方法可有效提高光电跟瞄转台在低速跟瞄时的跟瞄精度与平稳性。