动态能力视角下快消品企业品牌竞争力提升研究--以青岛啤酒为例

品牌竞争能力提升模式一直是学界和业界共同关注的热点,但是产品同质化、激烈的市场竞争等因素为快消品品牌竞争能力提升带来了巨大的挑战。快消品企业品牌动态能力是指在动态变化的市场环境中充分调动已有资源,根据市场变化及时采取适宜的应对策略。本研究基于动态能力视角以顾客获取-顾客维系-顾客忠诚为分阶段目标,立足于青岛啤酒提升企业品牌竞争力的实践经验,聚焦快消品企业品牌竞争力提升问题。通过梳理青岛啤酒成功建设石家庄基地市场的发展历程和时间脉络,对其产品结构优化阶段、渠道细分拓展阶段和品牌粘性提升阶段展开纵向分析,同时对成功建成的石家庄基地市场和失败的承德基地市场进行横向对比分析,最终梳理出全新的快消品企业品牌竞争力提升路径模式。研究结果丰富了企业品牌竞争力相关理论文献,并为其他快消品品牌竞争力提升提供借鉴。

包装规格如何影响不确定促销效果?——来自青岛啤酒的实证研究

与传统促销方式相比,不确定促销具有减少营销成本,增加促销过程的趣味性,不易固化消费者内部参考价格等独到优势,在当下企业的营销活动中被广泛采用。但是学界已有研究大多聚焦于不确定性促销的作用或效果(且未达成共识),对不确定促销效用边界的探讨还较少,企业在具体的不确定促销活动实施过程中仍然缺乏充分的理论指导。本文收集了青岛啤酒针对大包装和小包装两种规格的同一产品实施不确定促销的642天共计945条数据,实证研究了企业不确定促销的折扣深度对消费者参与度的影响,并进一步讨论了包装规格的调节作用。结果显示,企业折扣深度对不确定促销效果具有显著负影响,且包装规格具有显著调节作用。具体而言,在不确定促销情境中,当包装规格为大包装时,企业折扣深度对消费者参与度有着显著正影响;当包装规格为小包装时,企业折扣深度对消费者参与度有显著负影响。研究结论为今后企业开展不确定促销提供了指导,对企业的营销实践具有重要价值。

基于撰写流程的科学传播稿件风险评估问题研究

将科学知识、方法、成果等传播给普通受众的过程中,公众接收到传播信息后所产生的认识与科学传播机构的传播预期效果之间出现偏差的可能性,称为"科学传播风险"。科学传播稿件是引发科学传播风险的核心要素,本文将传播稿件撰写流程划分为通稿撰写、稿件编辑、稿件审核三个环节。分析各个环节的风险影响因素,包括传播素材的敏感度、专业度、科学争议度,通稿撰写人员的科学素养和专业素养,稿件编辑人员的科学素养与专业素养,审核人员的科学素养与专业素养等。基于专家经验和Sigmoid函数,本文构建了传播稿件风险水平与各个工作环节风险影响因素之间的函数关系,最后应用于实际案例中,证明方法的有效性。