网络面子意识的探究及其对社交网络口碑传播意愿的影响

面子作为中国人最为常见的一种文化现象,影响着中国人生活的方方面面。随着互联网的不断发展,人们在网络上花费的时间和消费的金钱也越来越多。作为一个虚拟的世界,网络世界无论是交流方式还是社会线索上都与现实世界存在着明显的差异。但同时,由于在网络使用的过程中,对于不同网站的网络使用者都有着唯一的身份象征,因而,为了维护自身在这虚拟世界中的自我形象,网络使用者可能会存在与现实生活中类似的面子意识。首先,本研究探索了网络面子意识所存在的维度及其具体的内涵。结果发现,网络面子意识包括三个维度:网络影响力,网络身份和网络关系。其次,本研究验证了网络面子意识对网络口碑传播意愿的正向影响关系;同时发现在不同关系强度的网站类型下,这一影响关系存在着显著差异。具体来说,在陌生的关系类型下,网络面子意识对口碑传播意愿起到积极的影响,而在熟悉的关系类型下,这一影响关系反而不显著。由此,验证了关系类型在网络面子意识对口碑传播意愿的影响关系中起调节作用。最后,本研究就网络与现实世界中的面子意识之间的关系和差异进行了对比和讨论。

从众情景下社会排斥与亲社会消费行为的关系

社会排斥对个体消费行为的影响是近几年研究者关注的领域之一,却没有得到一致的结论,其中一个重要的原因便是忽视了受排斥者的个体需求受到威胁如何被消费行为化解,更缺乏对受排斥者类型、受到威胁的需求类型以及补偿性消费产品类型之间关系的系统研究。从社会排斥引发的个体需求受到威胁(简称为受胁)与补偿性消费的关系入手,在从众情景下,对被忽视和被拒绝两种社会排斥引发不同类型的个体需求受胁从而偏好不同类型补偿性消费产品的问题进行实证研究。采用情景模拟研究方法,用绿色产品和高档享乐产品为实验商品,运用方差分析和Bootstrap方法检验个体需求受胁的中介机制以及从众情景的调节作用。实验1考察个体需求受胁在两种社会排斥与补偿性消费偏好之间的中介作用,实验2考察从众情景对两种补偿性消费产品缓解由社会排斥引发的心理需求受胁的调节作用。研究结果表明,被忽视与被拒绝引发了不同的心理需求受胁,从而在随后的补偿性消费中产生不同的产品偏好。具体而言,被忽视引发了效能需求受胁,从而提高了对高档享乐产品的偏好;被拒绝引发了关系需求受胁,从而提高了对绿色产品的偏好。从众情景调节了两种属性产品对心理需求受胁的满足,即当亲自我的高档享乐产品为从众产品时,被拒绝组在补偿性消费中对高档享乐产品的偏好显著高于被忽视组和控制组,而后两者之间没有显著差异;当亲社会的绿色产品为从众产品时,被忽视者在补偿性消费中更偏好亲自我的高档享乐产品,而被拒绝者在补偿性消费中更偏好亲社会的绿色产品。研究结果拓展了社会排斥理论和补偿性消费理论的研究外延,也为政府部门或相关企业利用消费行为缓解社会排斥现象提供了决策依据。