基于SICAS模型的珠宝直播的营销效果研究

随着用户消费决策行为和传播环境的不断改变,珠宝直播营销模式的劣势正逐步凸显出来,如获客成本逐渐升高,品牌化弱和退货率持续走高。目前学术界主要集中在普通产品和服务的直播研究,对珠宝这种高价值高风险的商品研究较少。为验证珠宝直播营销效果的影响因素,丰富珠宝直播电商用户购买行为的研究,本文基于SICAS模型的感知维度、互动维度、交互维度、购买维度和分享维度构建了珠宝直播营销效果评价模型,探究珠宝直播营销效果的各项因子影响权重排序,提高珠宝企业开展直播营销的效果。研究结果表明:(1)用户在珠宝直播营销过程中的感知、交互、购买和分享这四个维度上的认知和体验,会显著影响用户对珠宝直播营销效果的评价,影响权重排序为:交互维度>分享维度>购买维度>感知维度,但互动维度并没有显著影响;(2)用户的月收入和职业属性会显著影响用户对珠宝直播营销效果的评价,但性别和年龄没有显著影响。基于以上讨论,在未来的珠宝直播营销中,丰富和提高社区沟通、提升用户的购买体验、激发用户的分享行为和降低用户的感知风险是增强珠宝直播营销效果的关键。