生活垃圾分类政策的新媒体动员路径研究--基于27个省会政务微博的定性比较分析

生活垃圾分类政策的提出由来已久,探索地方政府借助政务微博进行生活垃圾分类政策的新媒体动员路径,分析其在新媒体空间的动员策略和效果,对于推动政策实施具有重要意义。以27个省会政务微博及其空间内的生活垃圾分类政策相关信息为研究对象,基于信息生态视角和引爆点理论建立新媒体动员生态的分析框架,运用定性比较分析方法探索生活垃圾分类政策在微博空间内的动员路径,并抓取2019—2020年的相关政务微博文本及其评论内容,对“政府-公众”的议题建构与议程互动过程进行实证分析,可以考察微博空间内该政策动员的效果。研究表明:动员主体、动员环境、动员内容是在生活垃圾分类政策的新媒体动员中影响显著的三重因素,多个单变量和条件组合发挥复杂作用,动员效果显现于“政府-公众”的议题建构和议程互动中,社会资本、对话沟通、议程设置分别代表主体、环境、内容的新媒体动员路径。据此提出调动多种政策工具合力、营造共同话语空间、平衡内容严肃性与形式娱乐化等新媒体动员效果提升对策,以增强新媒体动员效果,进而促进生活垃圾分类政策的线上传播和线下推行。