道德义务、募捐信任与网络慈善捐赠持续性的实证研究

互联网与新媒体技术的应用,给网络慈善捐赠的实践和理论研究带来了新的命题,越来越多的非营利组织采用网络作为募捐的主要手段,但是对个体参与网络慈善捐赠的具体原因和过程,尤其是如何将“一次性捐赠”转化为“持续性捐赠”还缺少足够的实证支撑。本文基于突发情境中的一手调查数据进行实证检验。研究发现:虽然突发情境激发了以大学生为代表的青少年个体的首次网络慈善捐赠,但是首次参与网络慈善捐赠的个体未来再次进行网络慈善捐赠的意愿明显低于具有多次网络慈善捐赠经历的个体。进一步区分两类人群,可以发现影响这两类捐赠者进行持续性网络慈善捐赠的关键因素也存在显著差异:对于首次参与网络慈善捐赠的个体而言,道德义务和募捐信任都具有显著的促进作用;但对具有多次网络慈善捐赠经验的个体而言,道德义务的影响并不显著,最主要的影响因素还是募捐信任。因此,在慈善募捐实践中,提高募捐主体的信任度和社会声誉,营造良好的慈善募捐环境,能有效促进个体持续性网络慈善捐赠,这是非营利组织培育现代意义持续、稳定资金来源的重要基础战略。进一步地,向有多次慈善捐赠参与经验的公众募捐时,应更加强调行为的社会实际效益,迅速公开传播募捐过程和进展信息,凸显平台媒体的及时社交性;而向慈善捐赠参与较少或潜在的慈善捐赠者募捐时,更应突出道德规范和社会基本情感。