广告智能投放:基于主体-对象-过程的系统模型

运用管理学中"主体——对象——过程"的三维分析框架,构建广告智能投放的系统模型。广告智能投放的主体具有广告资源的主动操控权,通过分配广告预算、选择媒介流量、重定向受众等方面来理性配置投放资源;广告智能投放对象分析强调智能构建个体数字画像以优化目标受众颗粒粒度、智能识别数字生活方式以促进目标受众颗粒深度,智能分析社会网络关系以提升目标受众颗粒广度,形成广告智能投放中受众颗粒的全程优化;广告智能投放过程实现投放流程的动态匹配,包含智能创意生成与自动匹配、智能出价与自动竞价、智能效果反馈与自动优化的纵向动态过程。三个维度之间相互作用,形成全面化、动态化的广告智能投放的立体循环链路。

技术驱动融合 智能引领创新——2019年中国广告十大现象盘点

2019年正值中国广告产业发展40年。在不断进步的媒介技术冲击下,广告行业出现了很多新变化,呈现出很多新现象。这些新现象可从外在表现形式和内部行业发展两个视角进行梳理。从外在形式的视角来看,电商直播间、短视频、游戏化、社交媒体、长尾营销、跨界营销等营销方式在媒介技术的驱动下与广告不断融合,广告的内涵和外延不断扩大,广告的表现形式、传播渠道、受众体验都产生了明显变化,融合成为技术驱动的广告外在表现形式变化的重要趋势;从内部行业发展的视角来看,大数据技术、智能技术、区块链技术、5G通信技术纷纷赋能广告行业,广告营销链条、广告运作流程、广告产业方向都向智能化创新的道路转型,创新成为人工智能背景下广告行业内部发展的重要动力。同时,技术进步也引发了一系列对于广告伦理失范的治理思考。

互联网广告投放智能化转型研究——基于动态能力3P模型

经过十余年的超高速增长,互联网广告市场逐渐趋向理性,从流量性红利向结构性红利过渡,互联网广告投放面临的关键问题是从聚合流量转向深耕流量,从广告投放转向广告赋能,面对每天超过百亿次的广告曝光,智能化转型是解决之道。以动态能力3P模型为分析框架,以大型互联网广告平台为分析对象,智能技术环境下广告与受众的连接关系决定了互联网广告投放将呈现“受众—广告—全景互联”的趋势,算法升级的技术实力、多触点集合的流量入口、多维数据基础与跨学科的人力资本是转型基础,这四点共同作用于互联网广告投放智能化转型的运作过程即协调整合与重构再造,协调整合包括技术研发、产品运营、流量管理,重构再造包括受众、广告、全景互联的智能匹配,智能流量分布,智能竞价调节,智能效果优化,全流程自动投放。据此,构建了互联网广告投放智能化转型模型。

基于PSR模型的中国广告产业智能化转型研究

随着人工智能技术的赋能,中国广告产业正值加速转型期。研究者使用PSR理论模型,分析了人工智能技术背景下广告产业的智能化转型。中国广告产业向智能化转型面临技术驱动、媒介升级、需求转变的压力因素,正处于价值链长尾发展、服务同质化严重、安全漏洞有待改善和创新型人力资源短缺的状态。中国广告产业智能化转型应该在技术优化、数据优化、生态优化、治理优化等层面采取相应对策。

5G技术助力广告运作智能化升级

作为广告营销的底层基础,通信技术的进步推动着媒介技术的变革,进而影响着广告产业的发展。5G技术具有的高速率、低延迟以及万物互联的特点,不仅丰富了广告应用场景、扩充了广告表现方式,还进一步优化了消费者体验、升级了广告产业生态。5G技术助力广告智能化运作全面升级,从1.0时代迈向2.0时代,体现在消费者智能洞察的颗粒式升级、广告智能创作的沉浸式升级、广告智能投放的触点式升级、广告智能反馈的链路式升级等方面。5G技术也对智能广告运作带来一定的挑战,只有有效应对挑战,才能更好、更快地分享5G技术带给广告运作智能化升级的红利。