从受众角度看媒体的融合之路

媒体之间的融合趋势是近年来备受关注的话题之一:媒体组合、媒体融合、跨媒体沟通、全媒体传播……学界与业界的专家不断提出新的见解,本文从受众角度探讨媒体融合。媒体融合的驱动力:受众传播效果研究领域,从20世纪初至30年代的"子弹论"、"皮下注射论",到40年代至60年代的"有限效果论",再到70年代后的宏观效果理论,其发展经过了从传者为中心到受者为中心的转变。

从受众的认知角度看体验营销对品牌传播的启示

本文将受众的体验认知带入品牌传播领域,总结出五种可运用于品牌传播的体验类型,并构建出"体验式品牌传播"系统。在该系统的共通流程中,品牌先创造出接触点,通过感知体验、思维体验吸引受众注意;然后通过行为体验、情感体验、联想体验唤起品牌与受众之间的情感共鸣与思维联想。其较为理想的效果是导向受众对品牌的理解并改变态度,为进一步的行动提供意向。若无法成功导向理解,则进入另一分支流程,通过体验挑起受众的好奇心,激发受众主动了解品牌传播的内容,最终导向理解、改变态度。