服务定制情境下选项的战略呈现:呈现框架对消费者选择的影响

在服务定制情境下,企业可以采用两种不同方式让消费者定制服务包:呈现完整服务包让消费者从中删除不想要的业务(减法式);呈现基本服务包让消费者选择添加所需附加业务(加法式)。本研究考察了这两种不同的选项呈现方式对消费者心理反应和选择行为的影响,分析了业务类型与呈现方式之间的交互作用,通过以移动通信服务为背景的实验发现:(1)相对于呈现基本服务包来让消费者进行"加法"定制来说,消费者在完整服务包基础上进行"减法"定制时会选择更多数量和更高总金额的附加服务;(2)选项呈现框架与业务类型之间具有显著的交互作用。相对于减法框架,在加法框架下,实用型业务会比享乐型业务更有可能被选择;而在减法框架下,享乐型业务会比实用型业务更有可能被选择;(3)在减法框架下,消费者的反应时间更长,感知到的决策乐趣更高,对决策结果更不易后悔。但是,两种框架下消费者的心理冲突和决策难度没有显著差别。基于上述研究发现,作者讨论了本研究的理论意义和应用价值,并围绕企业如何通过有效的服务业务组合和战略呈现来创造利润提出了管理建议。

服务转换成本对顾客忠诚的影响——满意度与替代者吸引力的调节效应

通过将顾客满意和替代者吸引力看作是调节转换成本与忠诚之间关系的变量,考察了当满意度和替代者吸引力都不同时,转换成本对忠诚的直接影响效果会发生哪些变化的问题。通过对来自于网络宽带服务业的数据进行分析,结果显示:转换成本只有在满意度和替代者吸引力同时较高或同时较低的情况下,才能直接明显地起到提升顾客忠诚、防止顾客流失的作用;在满意度较低而替代者吸引力较高的情况下,转换成本对于顾客忠诚的作用会失效;当满意度较高而替代者吸引力较低时,由于一定数量的唯利是图者的存在,其对于促销利益和转换损失同样敏感,只要替代者的促销利益还不足以弥补其转换损失,就仍会忠诚于现供应商。

促销活动效果比较研究——诱因类型、获得时机和条件限制对促销效果的影响

本文按照促销诱因类型、诱因获得时机、有无条件限制等三个基准将促销分为八种不同的类型,按照促销目的的不同,将促销效果细分为"销售导向效果"和"沟通导向效果",并利用实验法分析了不同类型的促销方式及其组合间是否存在效果差异这一问题。研究结果表明:以价格折扣和优惠为诱因的降低成本型促销具有最大的效力;相对于延缓获得诱因型促销而言,消费者更偏好那些能使他们即时获得某种利益的促销形式;相对于无限制的促销而言,消费者对面向会员的有条件限制促销活动本身以及促销品牌都持有更为肯定的态度。这些发现对企业的促销实践具有一定的借鉴意义。

消费者对网络评论信息的可信性评价——网站主导者、专业性及产品类别的影响

本研究通过2×2×2的组间实验分析了网站主导者（机构主导vs．公众主导）、专业性程度（专门信息型vs．综合信息型）对于消费者网络评论信息可信度的影响，同时考察了产品类别（搜寻型vs．体验型）与网站类型之间可能存在的交互作用。实验结果表明：（1）专门信息型网站上的评论要比综合信息型的评论获得消费者更高的真实性和可信度评价；（2）网站专业性／综合性程度对于评论信息可信性的影响在不同的产品品类中并不一致，当评论信息是关于搜寻型产品时，专门信息型与综合信息型网站上评论信息的真实性和可信度没有显著差异，但当评论信息是关于体验型产品时，专门信息型网站上评论信息的可信度要显著高于综合信息型网站上的评价；（3）评价信息可信度没有在机构主导型和网友主导型网站之间呈现出显著差异，与产品类别的交互作用也不显著。在上述研究发现的基础上，作者讨论了本研究的理论与实践意义。

本土网站品牌资产及其形成机制——基于网站内容视角的实证研究

本文以品牌资产和网络营销相关理论为基础,结合本土网站品牌的内容特性,构建了基于消费者的网站品牌资产模型,并通过测试四种类型的20个本土网站品牌对模型进行了检验,同时分析了网站内容因素对品牌资产的影响。研究发现:由网站感知质量、品牌体验、品牌吸引力、品牌关系和品牌忠诚五个变量构成的品牌资产模型能较好地反映网站品牌的整体价值,在不同类型的网站中也具有较好的适用性;网站资源、设计/构成、服务和互动等作为网站品牌资产前置因素的效应大都得到了证实,它们对品牌资产的影响力会随着网站类型的不同而略有变化;所测试的本土门户网站的品牌价值整体较高,而购物网站则较低。这些结论为网站品牌资产的进一步研究提供了理论基础,对于本土网站的品牌管理也具有指导意义。

“加减法”与“升降级”：框架的自我选择与服务包定制决策

在选项框架效应的以往研究中，研究者大多只关注了直接把决策者安排到某一个固定框架时的产品定制决策行为。然而在现实生活中，很多时候并不存在已经表述好的固定框架，在哪一种“定制框架”下完成产品／服务的定制完全可以由消费者自行选择。本研究通过以移动通信服务和旅游服务定制为背景的两个实验，考察了定制框架的自我选择对消费者服务包定制决策的影响。研究发现：（1）选择通过“加法”和“升级”的方式来进行服务套餐定制的被试者数量要显著多于选择“减法”和“降级”的被试者。（2）即便定制框架是由消费者自己决定的，它依然会对消费者随后的服务定制过程中的选择行为产生影响，选择在“减法”和“降级”框架下完成定制的被试者，定制出的服务套餐价格更高。（3）选择“减法”和“降级”定制的消费者完成整个定制决策要花费更多时间，但在决策满意度方面，却与选择“加法”、“升级”的消费者没有显著差异。（4）对价格的关注、实现控制、避免由删除或降级而带来的矛盾情绪是消费者选择“加法”和“升级”定制框架的主要理由，而选择“减法”和“降级”定制框架的消费者更主要是由于他们对服务质量和效用的关注。作者讨论了上述研究发现的理论和实践意义。

感知价值表达方式引起的比率认知偏差

有不少研究证明，以不同的框架表达性质上相同的信息，会对顾客的感知与判断产生可观的影响。在评价感知价值（“质量／价格”比率）的作用时，我们预测消费者会受到一种比率认知偏差的影响。这种偏差会使他们相对高估质量（分子）的作用，而低估价格（分母）的作用。在第一项研究中，我们发现“给定价格下，对质量的评价”的表达方式对感知价值这个构念贡献的信息高于“给定质量下，对价格的评价”。第二项研究发现，就影响顾客满意而言，“给定价格下，对质量的评价”的表达方式比“给定价格下，对质量的评价”的表达方式提供了更强的预测力。最后，我们讨论了这种认知偏差的来源和意义。

服务供应链管理、顾客满意与企业绩效

本研究构建了服务供应链管理活动同顾客满意及企业绩效间的结构方程模型,并以来自中国民航服务业的数据进行了实证分析。结果显示服务企业的领导力不仅对服务供应链的战略管理和运作管理活动有正影响效应,还对企业服务信息系统的构建有积极影响;企业文化对企业战略层面的服务供应链管理计划、协作关系的构建、整合服务资源等服务供应链战略管理活动有显著影响;服务供应链战略管理活动、运作管理活动和顾客信息系统的构建通过有效提升顾客满意感、可以增加企业绩效。

消费者企业认同感对产品评价及行为意向的影响

消费者对企业的认同是竞争优势的源泉。本文构建了一个消费者企业认同感的形成因素及其结果变量间关系的结构方程模型,并以来自中国家电行业的数据进行了实证分析。结果发现,企业的知名度、消费者对企业的信任程度、企业声誉及社会责任运动对消费者的企业认同感有积极影响效应;消费者对其所认同企业的产品有较高的评价和购买意向,更愿意向他人传播有利于企业的信息,对于不利的信息则有较高的回避或抵触意向。

基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究

本研究构建了一个基于品牌个性和品牌认同感的品牌资产驱动结构模型,通过实证分析发现：品牌个性五个维度中的“仁、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影响效应,而“乐、雅”虽对个体品牌认同感具有显著影响效应,但其对社会品牌认同感的效应在统计上并不显著。个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为忠诚都具有明显的影响效应。

产品稀缺信息对消费者购买行为影响之实证分析

本研究利用2×2×2组间因子实验对不同类型的产品稀缺信息影响购买意图的效果及品牌概念和购买渠道对这种影响效果的调整作用等问题进行了实证分析。结果发现产品的限量销售信息比限时销售信息能更为有效地刺激消费者对稀缺产品的竞争购买心理和对产品价值的感知,两种稀缺信息对购买意图的影响效果差异在购买象征意义较强的品牌时更为显著。本研究结果可为营销人员利用稀缺信息提高促销效果提供借鉴和参考。

顾客抱怨倾向的决定因素：模型及基于中国零售业的实证检验

本研究构建了一个较全面的顾客抱怨倾向影响因素模型,通过以中国零售业为行业背景的实证分析,检验了各个因素对顾客抱怨倾向的影响效应。数据分析结果发现,不满顾客的抱怨价值和抱怨成功、可能性感知、抱怨态度等是影响顾客直接抱怨倾向的重要决定因素,不满顾客的抱怨经验、行业疏离感和问题的可控制程度是作用于这些决定因素的前因。研究结论为企业促进顾客的直接抱怨行为、减少购买抵制和负面口碑提供了借鉴。

服务质量构成要素对顾客满意影响力差异研究——现有顾客同潜在顾客间的比较

本研究通过对银行服务业现有顾客样本和潜在顾客样本的比较分析发现:两种不同类型的顾客样本分析结果都显示服务互动质量和结果质量要素对顾客满意都有显著正影响,顾客满意对(重复)购买或口头传播等行为意向有积极效应。物理环境质量对顾客满意的显著影响效应只是在潜在顾客样本中发现,而在现有顾客样本中并不显著。现有顾客样本的分析结果显示三方面服务质量要素对顾客满意的影响力是有显著差异的,而对于潜在顾客样本,三方面的服务质量要素对顾客满意的形成所起的作用没有显著差别。

音乐在营销情境中的作用

本文回顾了至今为止关于音乐在营销实践中应用的相关文献,对音乐与广告效果和品牌态度的关系、音乐与购买情境和实际购买行为的关系等问题进行了深入阐释。通过把握音乐与消费者行为的深层关系,本文为营销管理人员提供了利用音乐来影响消费者态度和行为,开展营销活动以获得经济效益方面的建议。

定制化购买情境下的消费者决策研究综述与展望

近年来在互联网等新技术的推动下,定制化战略开始在众多行业迅速普及,越来越多的国内企业也加入到定制化行列当中。在这一背景下,关于定制化的研究也日益受到学界的关注。本文围绕产品定制化购买情境下的消费者决策问题,对国内外相关研究进行了系统回顾;重点针对定制化决策任务的特征,消费者的参考点依赖与损失厌恶对产品定制决策的影响,消费者目标及动态自我调整在产品定制过程中的作用等问题梳理了相关研究成果;在此基础上归纳了以往研究的不足,并为开展这一主题的后续研究指出了方向。

服务保证研究回顾与展望

服务保证是企业用于解释被服务顾客在服务失败时可以期待企业以何种方式进行补救的一种声明。自上世纪90年代以来,服务保证已成为服务营销领域备受关注的研究主题。本文首先回顾了国内外的服务保证研究,介绍了相关研究现状;然后重点针对服务保证的概念、类型及特性,服务保证对顾客行为的影响,服务保证制度的设计程序与实施条件,以及顾客启用(或滥用)服务保证等问题,梳理了相关研究成果,并在此基础上归纳了现有研究的不足;最后为这一领域的后续研究指明了方向。

网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究

本文通过实验法考察了网络口碑信息对消费者购买决策的影响,就网络口碑的影响力在口碑信息类型、传播方向和产品涉入度不同的情况下会表现出哪些差异等问题作了分析。实验结果支持了所提出的6项假设,网络口碑信息对于消费者购买决策的影响力可能会随着口碑传播方向、信息类型以及产品卷入度的不同而呈现出显著差异的预测得到了证实;信息类型、传播方向和产品卷入度之间所存在的交互效应也会明显地作用到网络口碑对消费者购买决策的影响效果。

服务保证对顾客满意预期及行为倾向的影响——风险感知与价值感知的媒介效应

本文旨在研究服务保证作用于顾客心理和行为反应的机制。为此构建了一个以服务保证五个特征为前因、以风险感知和服务价值感知为媒介、以顾客预期满意、购买倾向及公司信任倾向为结果的结构方程模型。针对国内餐饮服务业的实证数据分析结果表明:条件限制较少、内容可信、承诺适度、简明扼要的服务保证能有效地降低顾客的风险感知;在提升顾客的服务价值感知方面,值得信赖的保证内容、适度的承诺和利用便利性等会起到明显的作用;感知风险的降低和感知价值的增加都会带来预期满意的上升;基于服务保证而形成的预期满意感对于促进实际购买、形成对公司的信任都具有积极的驱动作用;服务保证内容自身的可信度还会直接影响到顾客对公司的信任。基于这些结论,本文为企业营销实践提出了建议,并指出了进一步研究的方向。

服务接触中的员工沟通行为与顾客响应——情绪感染视角下的实证研究

本研究通过以银行服务为背景的实证分析考察了服务接触中的员工沟通行为对顾客情感和行为反应的影响。分析结果显示,服务接触中,员工不当的语言沟通可能诱发顾客的消极情绪;举止体态和辅助语言等非语言沟通因素对于顾客积极和消极情感反应均具有显著的影响;员工身体外貌、打扮和服饰等方面的特征在影响顾客情感反应中更像是一个"激励因素",这方面的欠缺不会给顾客情绪造成太大负面影响,但在促进顾客积极情绪的形成方面则发挥着积极作用;顾客的情感反应会直接影响到他们参与协作生产、与员工进行互动的行为意愿。

企业声誉、行业普及率与服务保证有效性——消费者响应视角的实验研究

实施服务保证有助于吸引新顾客,同时也意味着企业要面临较大的赔偿压力和成本投入,因此明确服务保证发挥积极作用的外部条件至关重要。本研究通过以旅游服务为行业背景的情境模拟实验发现:(1)相对于不具备良好声誉的企业来说,消费者对于那些声誉良好的企业主动实施服务保证的做法,会做出更为积极的正面动机推断;(2)服务保证在降低消费者的感知风险、树立消费信心方面的有效性受到企业声誉的调节,不具备良好声誉的企业通过提供服务保证来降低消费者感知风险、建立信任的有效性要显著高于那些具备良好声誉的企业;(3)服务保证与企业声誉对消费者反应所发挥的作用,还取决于整个行业内部服务保证的普及程度。当普及率较低时,声誉良好的企业与不具备良好声誉的企业实施服务保证的有效性没有显著差异;当普及率较高时,不具备良好声誉的企业实施服务保证的有效性要显著高于声誉良好的企业。基于上述研究发现,作者讨论了管理实践意义。