虚拟品牌社区感知价值对新产品购买意愿的影响机制——基于群体认同和品牌认同的双中介视角

随着移动互联技术和虚拟经济的日益发展,虚拟品牌社区在现代品牌营销中所发挥的作用越来越大。基于顾客感知价值视角,研究虚拟品牌社区通过群体认同和品牌认同对消费者新产品购买意愿的影响发现,虚拟品牌社区感知价值对新产品购买意愿的影响包括直接机制、间接机制两种。其中,直接影响机制指虚拟品牌社区感知价值直接正向影响消费者新产品购买意愿,间接影响机制指虚拟品牌社区感知价值通过群体认同与品牌认同间接影响新产品购买意愿,且在虚拟品牌社区环境下,顾客感知价值是群体认同和品牌认同的重要影响因素。为更好地提高虚拟品牌社区感知价值对新产品购买意愿的影响,要求虚拟品牌社区重视消费者的各种需求,积极建设、完善社区的各种功能,主动提供消费者所需要的各种价值,促使消费者自发成为品牌的推广者;要求企业在虚拟品牌社区实际运营中提供便利条件,积极促进消费者对虚拟品牌社区和品牌的认同。

在线品牌社区情境下顾客参与对顾客购买意愿的影响机制研究

网络技术的发展使在线品牌社区成为企业和消费者进行沟通的双向平台,在建立和维系顾客关系方面具有突出优势。本研究构建了在线品牌社区情境下的顾客参与影响顾客购买意愿的实证模型和相关假设。通过对732名在线品牌社区用户的问卷调查,研究发现顾客参与对在线品牌社区的认知性认同、情感性认同均有正向影响,且其影响受到顾客参与动机类型的调节;当顾客基于内部动机驱动时,顾客参与对在线品牌社区认同的影响效果被放大,基于外部动机驱动时则影响效果被抑制;品牌-自我一致性在在线品牌社区认同与顾客购买意愿之间关系的调节作用、在线品牌社区认同的认知性和情感性维度在顾客参与与购买意愿的关系中的中介作用也在研究中得到验证。

农民需要律师下乡来

笔者近日在乡镇调查时，听许多农民朋友反映，他们很想与懂法律的专业人士交朋友，特别盼望城里的律师能下乡来给他们做帮手。现在农村经济发展非常迅速，许多农民在致富过程中，更注重掌握和运用国家的法律法规。尽管普法教育提高了农民的法制观念，可他们掌握的法律知识相对于飞速发展的时代来说仍显贫乏，加之新形势下新的法律法规不断出台，农民掌握起来仍有困难，正如他们所说：“这个法，那个法，可遇到事情，就是干着急没办法。”

中国移动大运营销保卫战

2011年8月，深圳迎来了第26届世界大学生夏季运动会，而8月12日更是一个万众瞩目的日子，这一天大运会开幕式隆重举行。来自179个参赛国家和地区的近1．2万与会运动员以及近1000万游客云集而来，并在丰富而多元的媒体报道下，全世界的目光都聚焦在这个热烈的庆典上。这一难得的体育营销良机，商家自然不想错过。在大运开幕之前的一段时间，各大商家都在紧锣密鼓地筹备着各项赞助策划，希望借力大运会的关注度，提升自己品牌的知名度和市场占有份额。