纸尿裤如何做好母婴渠道的“动销”

本文是《生活用纸》杂志对特约撰稿人陈秀王先生的一篇约稿,陈总多年就职于卫生用品大型生产企业,对产品营销、渠道建设和消费者培育等有着深入的研究。根据在一线多年的营销实战经验,陈总深入剖析了纸尿裤如何在母婴渠道进行动销,分别从门店促销方案、产品创新和门店终端管理等方面展开,以飨读者。

手心宝贝：原创动漫形象打造全新系列产品

福建新亿发集团新推出“手心宝贝”婴儿纸尿裤产品，将全面拓展中国内地市场。 福建新亿发集团旗下子公司福建亿发卫生用品有限公司的“手心宝贝”品牌，现有婴儿纸尿裤／片、拉拉裤、婴儿湿巾、婴儿专用纸等产品。公司采用专有技术和创新型材料，与世界500强原材料供应商建立战略合作伙伴关系，采用欧盟检测标准，严格监控品质。亿发经过多年市场调研和考察，2013年精心打造“手心宝贝”差异化纸尿裤产品，并精心设计了动漫助力品牌推广。

福建亿发聘请蔡明代言，着力打造“手心呵护”成人纸尿裤品牌

（本刊讯）福建亿发卫生用品有限公司现拥有“手心宝贝”婴儿纸尿裤，“手心呵护”成人纸尿裤两大品牌产品。随着中国大部分地区逐步开始进入老龄化社会，亿发公司在未来将重点发展成人护理用品市场，力争在3年内将“手心呵护”成人纸尿裤打造成为中国成人护理品牌前十名。

婴儿纸尿裤营销的突破：动态营销

婴儿纸尿裤行业经过近几年的迅速发展其透明度越来越高，跨国公司继续加大力度扩大国内市场份额，国内传统的纸尿裤企业也在加大投入进一步细分市场，再加上众多新企业纷纷涌入，从而加剧了行业的竞争。2013年，很多中小企业在营销创新方面难有较大的突破，以致很多产品只能通过低价的方式来快速打开市场。

“可爱宝贝”的品牌故事

中国婴儿纸尿裤市场继续保持高速增长，其中代表高端产品的拉拉裤尤为明显。近几年来，经过一线品牌的持续引导，国内消费者对婴儿拉拉裤有了一定的了解，但这种产品的购买也仅仅局限于一二线城市的少部分中高收入家庭，市场意识并未被全面唤醒，拉拉裤在国内的市场还处于启蒙阶段，还需要一定时间进行培育。中天集团于2011年引进了国际先进的瑞光全伺服拉拉裤生产线，推出“可爱宝贝”拉拉裤。

婴儿纸尿裤的创新

中国经济持续快速增长，随着人们生活质量的提高和消费习惯的改变，中国婴儿纸尿裤的生产和市场迅速增长，从而婴儿纸尿裤的消费在中国偏远地区也开始普及，成为0—3岁婴儿日常的生活必需品。婴儿纸尿裤从购买人群上分析。80后、90后已成为婴儿纸尿裤的购买大军，年龄在20-32岁之间，

婴儿纸尿裤迎来“换标”浪潮

品牌的标志，是企业的脸面，传递着企业的精神内涵，承载着企业的无形资产，成功的品牌标志已然成为一种图腾，贯穿企业对内对外传播的始终，印记在每一个消费者的脑海里。因此，在品牌建设中，品牌标志是相当重要的一个环节，它是品牌的基础，是品牌形象的外化表现，已成为企业不可分割的一部分，所以任何变化都备受关注。2010年至今，

分析：中国纸尿裤市场迎来新变革

纸尿裤行业在中国市场经历720多年的发展，笔者认为已经历了两个重要的阶段。目前市场格局已发生了巨大的变化，进入第三个变革阶段。第一阶段（1992--2002年），国际品牌进入中国，国产品牌处于探索时期——1992年。香港瑞麒在广东设立纸尿裤厂，随后瑞麒的“哈罗宝贝”纸尿裤也在中国市场推广。

婴儿纸尿裤广告的明星效应

随着2010年台湾广告吸金女皇小S与百润（中国）公司旗下婴儿纸尿裤品牌贝舒乐携手合作，成为贝舒乐纸尿裤第一位代言人，并相继在CCTV-3、CCTV-6、湖南卫视、浙江卫视等媒体投放“贝舒乐·小酷裤”广告片，一句“宝贝明星路，贝舒乐纸尿裤，酷酷的纸尿裤”广告语瞬间响遍了大江南北．同时也像龙卷风一样，引起了更多人对纸尿裤行业的关注。

中国纸尿裤行业需重新确立产业定位和升级

一行业面临的问题近10年来,中国纸尿裤行业高速发展,2018年虽然面临诸多困难和挑战,但整个行业仍然艰难前行。为了看清行业整体发展趋势,我们不得不重新审视中国纸尿裤市场目前面临的问题。

2016，本土中小纸尿裤企业路在何方？

案例一 2015年11月12日，笔者与一家企业老板谈心．他说：“今年我加大了对自有品牌的投入。同时也没减少对OEM的推进工作，现在每天的日子真不好过，仅双11一天就亏了4万多元，还没有算线下的销售费用，你说这行业要怎么做？”